前言

目前行业内提出“黄淮名酒带”的产区概念，同时还有“酒在中国、味在江淮”的说法。这其实也就概括了黄淮名酒基于品质创新背后营销创新的总体特点。笔者以为，黄淮名酒带的“味道”也好，创新也罢，更多的是基于地域饮酒文化、消费文化从口感或香型创新角度进行产品创新和营销创新。在中国白酒行业，黄淮名酒事实上引领了白酒消费的前瞻性和流行性。

一、    黄淮名酒创新引领白酒消费潮流

消费者选择名酒，其实质就是一种品质与健康需求。现在的白酒已不仅仅是普通的消费品，而是逐渐成为衡量消费者追求健康、舒适、品质的生活方式的标志。现在的白酒行业，已经进入了一个“完全以消费者为核心的消费时代”，所以需要从创新改善白酒品质入手，让消费者认同产品品质，实现饮用愉悦理应成为酒企第一关注。

黄淮区域，拥有丰富的水资源优势、也有自古以来的酿酒传统积淀，本身就具备了高品质白酒生产的能力。近些年，以洋河为代表的新名酒的诞生，从某种角度而言，是他们能够率先发现消费者在饮酒习惯、口感的改变，能够先一步以适应消费者和市场的基础，做出改变，最终形成具有差异化和前瞻性的产品品质风格。

洋河的 “绵柔型”风格流行开来之后，黄淮区域掀起了一股以口感和香型创新为导向的白酒品质创新运动。新概念白酒、新口感白酒、新品味白酒如雨后春笋般涌现在黄淮大地上。

对于中档以上白酒而言，白酒不仅仅是“酒”，更是一种香型、一种众人喜欢的口感。产品质量不再是问题，目标消费者关注的是白酒的价格和口感，也就是说在价格上既让消费者觉得有面子也能让消费者消费得起。

所以，企业要在竞争中胜出，需要时刻关注消费者口感的变化，以及围绕产品推广传播渠道层面的创新。我们可以看到过去徽酒的口子窖、高炉家较为单一“盘中盘”运作模式，而后来的古井淡雅、柔和种子的成功实现香型口感与“盘中盘”的有机结合。

智邦达作为一家致力于帮助区域性酒企找寻增长通道并实现业绩持续性增长的咨询公司，在过去几年的项目服务工作中，时刻关注白酒行业品质创新为原点的行业创新潮流，也做出了很多有益的尝试。例如，我们在服务古川酒业时，提出了“川派淡雅香”的概念，从“口感”角度切入细分香型；在服务山东秦池酒业，针对潍坊市场主力品牌——龙琬，提出了“柔和龙琬”的核心概念，并协助企业不断通过消费者体验活动来推广。产品是源点，白酒的营销创新往往都是从产品出发，新概念的提出，新口感的提出都是出于对白酒消费潮流的把握和对消费者的深刻解读。

二、    创新香型，核心在于提炼精准利益点

过去白酒行业，品质的划分无外乎：香型和度数。事实上，这也是影响白酒品质的最关键因素。为了规避同质化，寻求差异化，酒企纷纷创新概念。创新香型、创新口感成为概念创新的主要方式。

一般而言，新香型的作用并不明显，来自于新香型本身难以制造可感知的消费价值，口感功能指向性不明确。洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城的和顺之所以能够大面积推开，均来自于对“浓香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知，产品利益点直接，刺激了产品的销售。香型教育上则需要实施品类教育法则，与其炒作香型不如“物化香型功能”，给消费者可直接感知的利益点。

目前来看，对于香型的创新，已经突破了口感角度切入，一些酒企从储存工艺等角度也做出尝试。例如安徽的临水酒业提出了“洞藏兼香”的概念，酒鬼酒除了推广馥郁香型也在炒“洞藏”概念。对于这些企业而言，仍要坚持定位，不断提炼出消费者可感知的品质利益点，才能成功实现产品品牌创新落地执行。

三、    注重消费者体验，逐步推进五个认同

笔者在《区域高端白酒五大主张》一文中提出品牌建设“五大认同”的观点，认为白酒的品牌建设过程就是建立一系列认同的过程，即培育消费者的口感认同，品质认同，群体认同，行业认同，最终实现品牌文化认同，这一系列认同当中均是从“消费者相关性”为核心维度统筹进行思考，不断推进的过程。黄淮名酒带酒企做出的努力事实上正是围绕实现消费者“口感认同”和“品质认同”展开。已经成就的区域性名酒，也已经实现“群体认同”和“行业认同”。诞生的全国性名酒，通过产品实现口碑化传播、持续性品牌传播升级，对消费者情感进行培育，已经初步实现品牌文化的认同。

这是一个逐步推进的过程，首先是口感认同。以此为基础，通过持续性消费者体验实现其他认同工作。那么，持续性的消费者黏度建设显得尤为重要。一个创新产品导入市场的第一天，通过一系列终端品鉴活动，迅速实现产品“消费者初体验”。“酒店盘中盘”渠道运营模式，或者以“消费者盘中盘”为核心的公关团购模式，都是在试图最短的时间内寻找并发展核心消费人群。从产品产生认知、到产生购买、直至形成消费忠诚度，这是一个不断激发引领消费者需求的过程。同样验证了，产品只是源点，关键是如何卖，如何推进。

产品创新，顺应的是潮流，洞察的是消费者；那么如何去卖，思考的关键点也应该是围绕消费者。黄淮名酒带的崛起，事实上，更多的是白酒企业对于消费者消费需求、消费心理的成功把握。而持续性提炼精准价值概念和持续性的消费者培育和建设才是重中之重。