东北白酒是中国白酒营销上异军突起的一只队伍，来自白山黑水的东北人借着东北民俗文化的窜红一路征战南北，留下不俗的营销战绩。依靠娴熟的促销运作，东北酒的市场不断滚动发展，已由东北扩张到华北、中原以及鲁皖地区。综合来看，这只东北军以“黑土地、龙江家园、老村长”等品牌为代表，在低端市场抢占了大量份额，以尖庄、绵竹大曲为代表的传统低档酒以及区域中低档盒装酒份额在不断被侵蚀，他们成功于何处，以及未来的发展方向如何，值得白酒行业人士深入思考。

东北酒的成功有极其深厚的文化背景，从八十年代开始的春晚小品这种喜闻乐见的表演形式出现，塑造了一大批小品明星：赵本山、郭冬临、巩汉林、范伟等等，这些说学逗唱的明星们将“豪爽、实在、风趣、幽默”的东北民风深植普通大众，伴随着春晚、小品、明星们的成功，东北酒也被一步步接受，成为大众的消遣酒、乐活酒。

成功的促销运作以及成本优势是东北酒迅速崛起的关键因素。相比其他白酒的运作，东北酒的运作特点是在促销上的集中发力，产品一上市通常以高额的渠道促销来降低渠道铺货成本，提高各级客户的积极性，短时间内形成销售氛围，这里的典型代表就是黑土地；另一派则是以关注消费者的促销为主，龙江家园作为光瓶酒中的代表品牌，第一个在光瓶酒中集中运作消费者促销取得了成功。东北酒的促销火力集中，迅猛，有些地区核算的费用比例高达百分百，这背后需要有相应的原料等成本优势外，更需有政府相关政策支持。

随着市场的不断开发，东北酒也出现不同程度的问题：

一、与徽派酒稳扎稳打的风格不同，东北酒的一阵风现象较为明显，通过高额促销方式的市场运作虽然实现了爆炸性增长，可产品无法实现“长销”，价格体系管理混乱，没有深植在一个市场长远发展，能够畅销三年以上的市场较少，市场操作的短期化使产品成为一种流行风，缺乏持续性，一成熟、就收割的操作不利于品牌的长远建设。这当中光瓶酒的运作又受政策影响比较大，以促销为导向不断稀释企业利润，不具备可持续性，白酒消费的不断升级需要企业加快结构调整的步伐；一些品牌已经出现了下滑的迹象，黑土地尽褪04、05年的风头，济南、郑州等市场均出现大范围的滑坡。

二、东北酒通过符号性的小人物角色，贴近老百姓消费特点的广告语等传播方式过分凸显了其地域性、民俗性的特点，纵观东北酒彼此间品牌概念过于接近、雷同，都是小品代言人，都是接近的产品价位、档次，品牌间的区隔就是代言人、名称的不同，消费者对整体东北酒的认知低档化，“几块钱的白酒，便宜，难以上得了台面”，也使得东北品牌整体向上延伸的空间被压缩，加大了进入中低档以上市场拓展的难度。

从企业运作的角度来讲，切入低档利用东北的原料成本、政策等优势实现销售是成功的，形成白酒界的“东北军印象”，但都集聚在低档，不深入挖掘东北文化，提炼出具有普遍消费意义的情感诉求，仍然焦灼于低档，是“伤敌一千，自损八百”的做法，这种集体品牌运作上的“大而不强”不利于东北酒全国范围的竞争和产品结构的升级换代。

三、以前的五角钱、打火机频繁的促销品更换威力无穷，可以迅速克隆到不同市场，但差异化小易于被其他厂家模仿，最后演变成拼资源的“囚徒困境”，这种单纯物质利益交换的方式难以成为持续有效的竞争力，且功力色彩较浓，也使得消费者忠诚度不高，一旦降低促销投入或竞品加大投入，导致市场销量下降，沟通成本高居不下。促销即是利益的，也是品牌精神的，白酒的消费者促销除了抓眼球外，更需要与品牌概念进行结合，持续性的推动，才能实现与消费者的共鸣，形成品牌忠诚。

四、品牌识别系统的建设开始由以前的杂乱，走向统一、清晰、易识别。相比较几年前白酒市场的运作，各个厂家都开始重视品牌识别系统的建立，但对于东北酒的品牌识别建立以及运用又陷入了另一个怪圈，都在请小品代言人，又都在各类终端进行识别的推广，这些代言人都以表现社会小人物为主，虽有百姓缘，但对于企业推广更高档位的产品将会形成制约，与盒装酒人群平和、持重的群体属性有一定距离；在传播媒介的选择上多是以店招、海报等地面媒体为主，随着品牌的全国化运作急需提升传播品牌，在媒介选择上也应朝着大传播的方式进行转变。

五、东北酒除了在促销上火力迅猛外，在市场初期的队伍支持上也较为集中，但是成熟的市场又呈现出另外一副景象，终端时有缺货、奖品兑换不及时，成熟期间的产品的服务问题统统都能在市场上找到影子，不可否认企业要赚钱，在成熟期需要降低成本，但如何在市场成熟后沉淀下一个销售服务的系统、一支优质管理市场的队伍是需要企业深入思考的，从终端残留的海报各类陈列物品上都能看到深度分销的模式，但高效的分销管理系统，是持久的产品管理、价格管理、客情管理而非仅在启动阶段的搞促销、贴海报；是终端的有力掌控，而又非简单的人海战术，这些需要企业在销售系统建设上花上大力气。

这两年白酒的产量的增幅明显低于销售额的增幅，利润的增幅，结构提升是每个白酒企业不可回避的话题，对于以中低档白酒运作见长的东北酒而言更富挑战。一方面政府的优惠政策总有到头的一天，而原材料、劳动力等生产要素的成本不断增加；资本整合的步伐也正逐渐深入白酒行业，这种忧患意识对于东北酒而言应该更加迫切，与高端酒的快速整合洗牌一样，中低档市场也正发生变化。

一、低端白酒市场正由“散而乱”的局面走向“全国品牌与区域品牌共存”的阶段，全国性优势品牌数量逐步增加（金六福、六福人家、稻花香、枝江大曲、尖庄、绵竹大曲、沱牌大曲、龙江家园、黑土地、老村长、小刀）；

二、区域型中小白酒企业或新成立不久的白酒企业会通过低端市场切入，实现产品销售增长，加速企业资金流，形成基础性网络和利基市场，再伺机向上延伸。在成长过程中，该类型的企业吸收并掌握了一些快速消费品行业的营销方法，融入产品销售运作当中，形成独特且初具系统的品牌化及渠道运作方式，企业快速成长。

三、区域型大中型白酒企业也在不断开发低档产品，形成对现有中档、中高档白酒产品的基础性保护，打击并阻止中小企业和外来企业在低端产品成长及稳定后，向上延伸，从而形成对自己攻击的潜在危险。

未来低端白酒市场竞争特点主要表现为品牌整合运作能力、大面积的深度分销及管理能力决定企业的规模效应、利润水平和持续的竞争力。对于东北酒而言已经建立了一定的成本优势，需要对品牌及系统运作重新梳理，保持持续上升的势头。

由过去的产品观转入品牌观，东北酒在这方面不妨参考金六福的品牌运作方式，由传统的地面传播转入一定的空中传播，推动产品由区域品牌转入“大传播、大流通”品牌，促进产品上量形成规模解决成本上的压力；

改变传统白酒区域化的观点，采取大市场一盘棋的策略，确定企业推广产品，减少由于区域差异而造成的产品采购、推广成本。提升原有产品结构重点发展中低档盒装酒市场，这两年传统老名酒回顾意味着消费者更为理性，品牌意识增强，对于东北酒务实走在中低档盒酒市场有利于企业建立起战略优势，并围绕这个档位的特点完善已有的销售系统、终端管理系统、消费者促销系统，以此为基础确定企业的定位及未来发展的方向，将会使东北酒获得更好的发展。