——浅谈中国白酒中小型经销商生存发展之道

 

近期，全国大范围的阴霾天气着实叫人有些心情压抑，而这种阴霾的天气也许能够代表2013年开春中国酒水行业从业者的心情。在“三公消费”，“酒驾入刑”，“塑化剂事件”等一系列对白酒行业不利的事件影响下，身处市场最前端的中小型经销商无疑是最早、也是最深刻感受到“倒春寒”的严酷。一方面，受市场动销不利的影响，过去的传统销售方式和销售渠道正在承受“扁平化”的考验；另一方面，厂家的压货也让经销商疲于奔命。不进货，厂家就无法兑现政策承诺，而进货却导致经销商资金链被拉长，无形中考验着经销商的经营实力。

在安徽合肥，经营研究商贸生意的刘江正徘徊在坚持或者放弃的十字路口。往年，春节前后是白酒的消费旺季，这个时候忙的连饭都顾不上吃，而今年的顾客却少了很多，有些多年的老客户也不见了踪影。刘江表示，本来想转行做其他生意，但是考察了一圈下来，发现自己还是最了解白酒行业，今年再看看行业发展情况，然后做决定是否继续经营白酒产品。

实力雄厚的品牌经销商往往拥有名酒的独家代理权，可以争取到较优惠的政策且拥有话语权。而实力相对较弱的中小型经销商却因为厂家和消费者的双重挤压处在被迫退市的危险边缘。是否正如有些人预料的那样，有近三成的经销商出局？中小型经销商又如何另辟蹊径，从市场中汲取发展力量，不断激发生存潜能、壮大自我呢？

一、推动商贸品牌建设

大部分的经销商在品牌方面，更愿意代理全国性的名酒。他们认为名酒企业对于产品规划比较成熟，名酒的影响力比较大，推广起来阻力比较小、容易受到消费者的认可。但随着高端酒销售下滑，政商务团购渠道受阻，为迅速开拓其他消费群体，中小型经销商也应该注重对自身商贸品牌的打造。

中小经销商自己原有的销售渠道面临严重的同质化竞争，在当下市场环境下，个性化的品牌更能在市场建立竞争优势。同时，酒水专卖的经营和操作，比维护团购渠道要简单，可以节约不少成本支出。如石家庄桥西糖酒，浙江商源商贸，河南世嘉酒业，广东银基商贸，安徽百川商贸等等，这些经销商通过建设商业品牌，均有了强大的抗风险能力，并成为了行业的佼佼者。商贸的品牌相当于“二级保障”，名酒固然是好，但市场上难免有假冒商品，一般的消费者辨识不足，很容易上当受骗。而信誉度好的商贸公司，不仅是产品真实性的重要保障，还能够享有厂商的优惠政策，让消费者实际收益，实为一举多得。商贸公司的品牌打得响，口碑好，自然能收吸引更多的消费者，团购和其他业务也跟着沾光。

二、搭建零售终端平台

随着我国城市化进程加剧，商超类型的零售终端必将成为大众消费的重要平台，及早引入零售终端的经营理念，对中小型白酒经销商赢取竞争主动权意义重大。但中小型白酒经销商经营商不管是自建平台或联手商超终端面临着软硬实力两方面的压力，首先是硬件建设。如超市的电子系统与贸易公司的电子接口建设，需要资金和人力的投入，才能实现与超市终端电子接口对接。其次是软件建设，包括商超谈判与管理人员培育，这一点是未来中小型白酒经销商面临的最大挑战。不仅如此，由于商超终端属于消费者主动性购买终端，更需要中小型白酒经销商在市场推广面上有更加深入的认识与更加娴熟的操作能力。

俗话说“一加十，十加百，百加千千万”，当单独的力量较为弱小时，应当借助于群体的力量。因此在有可能的情况下，进行区域性酒水零售加盟连锁终端建设，可以依靠中小型经销商群体的力量，形成合力，遏制上游制造商对区域性市场资源的蚕食，增强中小型白酒经销商与上游制造商讨价还价的能力。如华泽集团推出的华致酒行，浙江商源推出的久加久连锁等，这种零售终端具备了强大的抵御市场风险能力。

浙江商源推出的“久加久”连锁加盟与其他连锁加盟拥有众多约束性条件不同，久加久采取的是一种开发特许加盟业态。寻找对酒水行业感兴趣，拥有良好人脉关系和社会资源，有一定的资金实力人士，邀请他们加盟久加久酒博会。久加久探索出的连锁专卖是集团采购，分区域销售，互不干扰，共同分享经验。总部配有专业数据分析人员，定期对门店经营数据进行分析，帮助门店发现经营中存在的问题，发掘市场机会；同事区域内部每月定期召开经营例会，帮助弱势门店看到于优势门店的差距，并通过学习优秀门店的经验，快速找到提升业绩的方法。

做酒类零售终端，会面临着这样一个难题：直营，费用太高；加盟，难以管理分店。面对这一难题，久加久尝试了从直营到连锁加盟的道路，很好的解决了这一问题。相信，久加久的连锁加盟模式，能对同行的经营提供有益的经验。中小型白酒经销商可以尝试加盟连锁加盟店，分享经验，学习先进，从而不断提升应对风险能力。

三、增加对现代零售业的关注

目前，我国网民数量已经超过三个亿，当今社会的中坚力量——白领乃至中产阶级对网络渠道都十分关注，更有“80后”与“90后”已经无法接受没有网络的生活，这些人正是当前，更是未来的白酒消费主力军。

尽管有着诸多弊端和不足，以电子商务为平台的白酒销售终端还是取得了非常不错的骄人战绩。拿酒仙网来说，不仅与景芝、杜康、宝丰、古贝春、红楼梦、河套、宋河等企业达成了合作协议，也用优秀的市场表现，给合作伙伴和整个行业交出了一份满意的答卷。2012年11月11日的电子商务“双十一”促销活动中，酒仙网日营业额突破6000万元，是2011年同期的6倍，2012年比2011年翻两番，达到20亿元。

今后，随着全国各区域的进一步细分，电商也会实现区域化细分，可能会出现安徽的电商，四川的电商，这些都是有优势的。发展的趋势既有区域的产品也有全国性的产品，包括信息链、管理链、物流链。做电商必须要做好物流、服务、管理等一系列工作。虽然目前为止，网民消费的动机是低价，消费模式可能是冲动型消费，并不是冲着产品本身，所以如果想要酒水行业的电子商务持续发展，就务必要逐渐改变消费者的消费习惯，并且让消费者肯定产品的品质，用优质的产品和周到的服务来培养长期消费者。

白酒作为高附加值产品，也符合网络零售业态的商品。可以预见，在不久的将来，白酒网上销售必将成为一种常态。对于中小型白酒经销商来说，占据着物流与服务优势，与强势的网络平台商结成战略联盟，为中小型白酒经销商介入网络销售奠定基础。

四、向区域县级市场下沉

中小型经销商一般起步较晚，大市场一般已经被其他公司和产品占据，如果强势入驻，与其他企业硬碰硬，效果可能会不尽如人意。因此，中小型经销商应该绕开城市中心，开发二级市场，深入县级市场，实现渠道扁平化。

随着国民经济水平的不断提高，在农村、乡镇的消费水平也在逐渐提高。以前由于在一二级市场里面，有着多种多样的营销手段与销售方式，其中团购和政务消费就能够实现客观的销售业绩。但随着“泛团购”时代的到来，以及“三公”政务消费受阻，直接营销了一大部分的市场份额。就是在这样的前提下，许多经销商把目光瞄向了乡级市场，也就是渠道下沉，在现今看来是一种有效的解决途径，更是一种趋势。

河北保定维然商贸这几年的核心业务一直放在中档产品上，扎在大流通渠道中。面对行业竞争环境的变化，维然商贸的总经理王哲认为，与其坐等扁平化，不如自己主动去扁平化，作为一个典型的流通商，如今的白酒行业已进入一个比拼服务的时代，只有提供给客户的服务越洗、越深，客户的认知度和认可度才越高。

维然商贸把人员、费用、资源等先一步下沉，在各分销市场建立办事处，提升对下线渠道的服务能力。目前，维然商贸已经完成保定市22个郊县办事处的建设，让维然贸易的组织结构前置，距离一线市场最近，时刻保持操作流通时的快捷，灵敏。同时，通过网络手段和网点覆盖的方法，可以认识一些想做酒水，但手里没有资源的人，为他们提供产品，帮他们销售，他们则可以帮助维然商贸的酒水连锁品牌打造出来，更广的覆盖到区县级一下的地区和消费者，实现共赢。

没有一成不变的商业模式，也没有永远的利润，市场在变，终端在变，在夹缝中生存的中小型白酒经销商更要与时俱进跟着变。中小经销商要想做大做强，超越他人，就必须先超越自己，战胜自己的意识、信心和外界一切压力，努力在资金运筹、产品结构、网点建设、市场规划、市场服务和团队管理等方面加强改善并提高。只有这样，才会从经销商转变为“赢”销商，才能赢得未来，为在剧烈的竞争中赢得生存，创造美好未来，中小型白酒经销商必须发挥不断进取的精神，确立整合资源的意识，激发建设战略结盟的气魄，历练利益共享的思想，才能赢得市场。