随着市场竞争程度的加剧，白酒企业的利润率被一再压缩，区域性中小酒企生存越发艰难。在这样的环境下，厂家一方面选择取消原先的对于经销商的各种返利和促销政策。另一方面为旗下经销商制定一系列严格的奖惩政策来压制经销商；同时严格控制经销商的销售区域及销售价格，使得经销商靠低价倾销或串货来获得利润越来越难。在这种情况下白酒经销商的利润越来越少。尤其是对于主要做流通渠道的经销商，更是苦不堪言。

流通渠道经销商为了适应竞争加剧的市场及行业环境就必须转型。而转型的必由之路就是经销商以品牌化的思维去运营市场，实现对市场的有效控制。

一、观念转变：从“批发商”到“品牌代理商”

什么是“批发商”？曾有专家这样定位“批发商”：“一个门面、一个仓库、一张桌子、一个（或仅有的少数几个）发货员、一本发货（出货）单”。这也就决定了批发商的小本经营和坐商生意。随着市场经济的进一步发展和营销方式的升级，或大或小的批发商一部分已成为“新营销时代”的牺牲品。而另一部分批发商具备超前意识，开始从市场运作角度经营事业，逐渐主动寻找分销商，增加车辆尝试配送。这一部分人，慢慢得就转变为“营销商”。

以智邦达服务的山东酒企为例，我们接触到的区域经销商都是从小代理商或小批发商逐步成长为“营销商”或“品牌代理商”。由先前与厂家较为单一的“供给—代销”转型为厂商合作运作市场。这个过程中，他们也由“小商”转变为“大商”。

“营销商”以品牌的思维运作市场，与上游供应商建立战略合作关系，为下游分销商提供产品供应、市场策略指导以及配送、助销等服务，而“批发商”仅仅是“卖产品”。“营销商”最大的特点在于品牌观念的增强和经营手段的创新。这里我们通过一个典型案例就很明白了。王经理是智邦达服务的某家酒企在沂水地区的经销商，开设一家代理白酒、食品、饮料为主的商贸公司。刚和厂家合作时，王经理经历过拖拉机拉货，连批发商都算不上。短短几年他走过了一条“零售产品——代理产品——代理品牌——经营品牌”的成长之路。

如今，他不仅时刻关注厂家的市场战略布局和建设思路，同时积极为乡镇市场的分销商提供产品供应、市场策略指导以及配送、助销等服务。更为可贵的是，他对于整个市场有着清晰的理解，并积极与厂家沟通自己的运营规划和战略目标。

从王经理身上我们看到的是经销商的成长，而经营事业的辉煌与经销商自身经营观念的转变是分不开的。从最开始的“进货—销货”的“机械执行”向“主动开拓”市场转型。最终成为厂家在某个区域市场的战略合作伙伴，开拓厂商共建共赢新局面。  

对于厂家而言，一个经销商是否优质，主要体现在他的核心竞争力。包括渠道是否掌控、配送能力是否适应市场速度、资本是否雄厚等等。在此基础上，厂家则会更关注于经销商是否具备整合营销的“打法”，是否有市场推广层面的举措，例如市场氛围的建设、基于人群的消费者培育工作等。

智邦达酒水营销项目服务工作中时常代表厂家与经销商接触，为经销商提供市场运作思路。下面主要结合项目服务经验和转型中的流通渠道经销商具体实践谈谈经销商如何提升品牌建设能力。

二、系统传播：经销商品牌建设落地执行

对于流通渠道经销商而言，主要的传播工作可以分为两个块面：广告宣传与地面活动。

下面主要介绍常见的流通渠道经销商可以采用的品牌建设手段：

 （一）广告宣传：店招、电线杆广告牌、墙体喷绘同时进行

地面推动前需要广告先期拉动，因此在产品进入新市场时，广告无疑要走在所有营销活动的前端，成为启动市场的的先锋部队。针对山东流通渠道的市场情况，我们建议主要做店招、电线杆广告牌、墙体喷绘这三种广告形式。

1.二批商店招。对于签约合作的二批商，经销商要及时制作店招。优先选择“三好”终端（位置好、销量好、客情好）做店招广告，以在销售终端形成一定的品牌传播效应。

2.电线杆广告牌。在重点乡镇，选择主要道路两边的电线杆做广告牌。乡镇中的大路、公路及乡镇间的交通要道都是人流、车流必经之地，在这里选择电线杆做广告牌，人群到达率高，宣传效果明显，整体宣传费用比较低。另外，由于一路上的广告牌的的集中安装，其规模效应给人视觉上产生很强的冲击力，留下的记忆也较为深刻。

3.墙体喷绘。县乡干道的各主要路口、村庄、学校附近，利用楼房、平房或围墙的墙体资源，投放墙体喷绘广告，以期达到形象宣传、拓展市场的目的。

  （二）地面活动：路演、一桌式品鉴、铺货突击队、订货会结合开展

对于乡镇流通渠道来说，公关活动要主抓三类人群：一是乡镇居民中的目标顾客，这些人喜欢且经常喝白酒；二是乡镇里的话事人，如镇长、村委书记、村长、乡镇富裕户等人，他们扮演着意见领袖的角色，能够带动消费；三是终端店老板，他们是渠道的终端，也是达成销售的最终环节的关键人物。

1.乡镇路演。由于乡镇较为分散，集会的路演活动是一个良好的与消费者沟通的方式。路演不仅能直接面对目标消进行品牌宣传，实现产品现场销售，而且对于娱乐较少的乡镇居民来说，这项活动可以增加其赶集乐趣，形成话题，在乡镇人群中口头传播。

2.一桌式品鉴。定期开展小规模的品鉴活动，针对乡镇中德高望重的人物、村委书记、村长或者乡镇富裕户等话事人，按时间规划、分批次进行，由专人组织，安排小型品鉴活动，并做好赠酒、联络等跟踪服务，以期由核心意见领袖带动产品销售。

3.铺货突击队+流动车队宣传。选择在乡镇集市、村里的主干道等人气较为集中的场所，通过在车体上做广告喷绘，用大喇叭进行活动或品牌信息的录音播放，宣传车广告就是以这种声色结合的方式进行直接信息传播。虽然这种形式并不高端，但是在乡镇容易引起人们关注，达成很高的广宣效果。此外，厂家将派出突击队协助二批商，深入到村，进行终端铺货、广告宣传和公关活动等各方面的工作。

4.订货会。在中秋节前召开一次订货会，针对终端店老板，制定一定优惠的进货政策，以中秋国庆期间旅游、酒水等为主要奖品，为旺季的到来做好产品的前期备货等工作。

三、渠道升级：经销商寻找进阶之路

经销商运作流通渠道多年，资金实力、市场网络、人脉资源有了一定积累，通过运作渠道的升级改造，进一步实现其建设品牌、谋局市场的宏大目标。通过对城区餐饮、酒店、名烟名酒店渠道的切入，结合乡镇分销市场的深耕运作，多渠道共振、多盘联动，逐步在区域市场主流竞争中占据一席之地，为最终厂商合作取得市场的攻坚战胜利夯实基础。

还是以上文中的王经理为例。今年他向厂家提出运作城区商超渠道的建议。在沂水市场，本土化商超渠道十分发达，商超渠道占有一席之地，对于其进一步做大区域市场，做强代理品牌意义重大。智邦达建议采用“商超直销+团购渠道直控+乡镇市场代理分销”运作模式。对于商超渠道的启动，首先是产品的选择。

根据对各大商超主流品牌产品价格、包装、容量及度数的调研总结，以及主要竞品商超陈列表现，建议投放不少于10个条码的产品品项。结合部分超市有买赠促销，在产品导入前期可以选择性价比较高的几款产品做“买一送一”买赠促销活动。

运作商超渠道，很重要的功能就是提高可见性以及产品展示，有助于经销商先前主要运作乡镇市场的品牌进入主流消费，实现渠道升级和再造。商超渠道进入以后，提高了城区消费者对于品牌的认知度，自然影响到名烟名酒店渠道。

经销商从农村走向了城市，也就实现了其品牌运营的胜利。流通渠道经销商要抓住机遇及时推动渠道运作升级工作，积极推动与厂家的合作，做大市场，做强品牌。