引    言

不断开放的中国市场正在面临着外资加速度式的长驱直入，国内市场竞争也变得异常激烈。在酒精饮料市场，众多国外洋酒品牌纷纷在中国市场开疆拓土。其行销方式最重要的特点就是文化先行,这既推动了洋酒直接进入中国酒精饮料销售市场，也使一些洋酒企业通过收购中国白酒企业，参与中国白酒市场的竞争。洋酒来势汹汹，中国白酒应如何应对?

洋酒袭来二十年

【抢滩登陆】

洋酒何时进入中国市场的，现已无法考证，但“人头马一开，好事自然来”这句广告词让90年代的中国老百姓对洋酒充满了向往。八九十年代，随着中国改革开放逐步深入，中国老百姓的消费能力得到释放，特别是一大批先富起来的人给洋酒带来了极大的市场想象力，以人头马为代表的洋酒品牌开始高调进入中国，并迅速占领了当时的酒类高端市场。从前期的市场认知、渠道销售到目前向资本市场转变，洋酒进入中国市场不仅仅影响着酒水消费市场，而且给中国酒业带来了诸多的挑战。

洋酒在中国市场销量呈现爆炸式的增长期出现在2005年后。从此，洋酒正式大规模登陆中国市场，中国酒类市场格局随之发生了变化。

【资本导入】

其实，早在1980年和1992年，人头马集团就以不同的方式入股并分别在中国成立了两家酒业公司——王朝葡萄酿酒有限公司和上海申马酿酒公司。　　

严格上讲，洋酒以资本形式介入中国酒业是在2007年。这一年，帝亚吉欧入股水井坊(2012年3月全资收购)。同年5月，轩尼诗控股文君酒。两大洋酒集团以资本的方式直接进入他们并不熟悉的白酒行业。从此，洋酒集团对中国酒水市场有了更多的期望。

从帝亚吉欧入主水井坊到轩尼诗控股文君酒，洋酒品牌强势进军中国酒业的每一个动作都牵动着白酒业的神经。洋酒巨头入股中国知名白酒企业的行为，表明洋酒巨头对中国白酒市场虎视眈眈，并且已经从最初的市场竞争升级到更高层次的资本运作。为了谋求在中国酒水市场更多的市场份额，洋酒品牌开始改变原来简单的产品进口，转而向“本土化”发力。

目前，洋酒在中国酒类市场份额相对较少，这无疑是洋酒巨头纷纷相中中国传统白酒的主要原因。对于进军中国白酒行业的规划，帝亚吉欧是所有洋酒巨头中较早的一个。据悉，自2006年开始，帝亚吉欧将其对水井坊的持股比例不断提高。为了绕过“中国名优白酒不允许合资”的国家产业政策障碍，帝亚吉欧与全兴股权转让协议签订的同时，使得水井坊剥离了公司所持的四川全兴酒业有限公司55%的股权。今年3月，几经波折，帝亚吉欧集团要约收购水井坊报告书获得中国证监会批准，终于实现了对水井坊的全资收购。

那么面对外来白酒品牌的虎视眈眈，新时期下，国内白酒品牌如何在应对入侵下进行品牌塑造与建设呢？　

白酒品牌如何塑造？

【民族品牌民族呵护】

民族品牌不仅有极为巨大的经济价值，还具有丰厚的文化底蕴，承载着民族的信念和理想。著名经济学家艾丰说，“每一个中国品牌的命运，都和我们的生活息息相关！如果中国人都理解了这个处境，中国就会更健康、更迅速的强大起来。”

中国的经济发展，不能离开古老久远、积淀丰厚、博大精深的中华文化源远流长、传承不断，在世界上独树一帜的华夏文明才是中国走向世界的真正动力和优势。酒从产生的那天起，便开始浸润人类社会，与人们的生活结下了不解之缘。中国是世界上酿酒最早的国家，是酒文化王国。

自古以来，白酒作为中国最具有国家心智认知的优势资源，一直受到世界的瞩目。无论是皇家贵族、墨人骚客，还是山野村夫，总是情有独钟地对白酒一饮而尽，让源远流长的五千多年的中国历史文化尽显在盛满一杯杯的液体之中。

白酒产业、白酒品牌需要整个民族来呵护。

【白酒品牌塑造要注重“心智引领”】

中国白酒的生存与发展关键在于如何满足、争夺未来的消费者。而这首先就要构建起能够吸引他们的文化口味，吸引其消费。因此，站在行业视角，展望发展趋势，面对外来竞争者，中国白酒的传统营销方式应向文化营销方式转变。

选择一款酒，是人这种高级生命体特有的将酒附着于“喜怒哀乐”的情感表达。最终决定消费者选择行为的，就是对某种文化的认同。说到底，文化是酒的灵魂。

从品牌核心价值来说，中国白酒的塑造，需要以文化为载体，以品质为支撑。酒不单纯为酒，而是代表着一种文化，是一种爱好、品味、追求的寄托和表达。有了对中国文化的认可，白酒必然会成为体验中国文化的重要代表。中国传统名酒面对外来酒的竞争，更应注重品牌精神的塑造，到底这个白酒品牌给消费者带来的品牌联想和身份认同感是什么？芝华士，活出骑士风范，那么我们的白酒应该彰显什么？是否在继承中国传统文化和精神的同时，关注了时代精神，是否具有国际化的视野？

从品牌表现而言，我们的白酒产品包装是否可以更具有现代感、品牌传播及推广活动是否能够适应消费者喜好、贴近消费者生活、引起消费者兴趣并参与互动，而不是一味的“自吹自擂”，从而真正占领中国消费者乃至世界消费者的心智，这才是核心竞争力的集中体现。

【积极确立白酒行业“中国标准”】

中国白酒要想走向世界，除了遵循国际酒类品牌“游戏规则”之外，还必须把握自己应有的“话语权”，必须确立真正符合白酒自身产业特性和价值内涵的“中国标准”。2011年由中国酒类流通协会与《东方酒业》杂志社联合举办的第四届“中国白酒东方论坛”，众多白酒行业专家级企业家研讨白酒的“中国标准”，总结有以下三大内涵：

“一是中国白酒的产品标准内涵，主要包括产品的理化、卫生和感官品评指标。这个标准来源于目前固有的国家标准，但又有所不同，因为这个标准是以国际蒸馏酒标准作为参照系，针对国际蒸馏酒市场产生的专门标准；

二是中国白酒的工艺标准内涵，特别是独树一帜、博大精深的生态酿造、固态生物发酵工艺标准。目前这方面研究有待进一步发掘和提升；

三是中国白酒的哲学标准内涵，主要体现在千百年来中华酿酒文明及其哲学思辨的珍贵传承上，包括人与自然和谐共生的概念、水质、土壤、空气、气候以及生物多样性有机融合带来的相互作用、酿酒微生物生长以及微生物群落的形成及其代谢变化、各种不同年份、风格、品质的基础酒与调味酒在神奇勾兑后所展现出来的酒体风味的多姿多彩。”

中国的发展有“中国模式”，中国的白酒也需要有“中国标准”，同时基于品牌国际化，中国白酒品牌还需做好以下两点努力。

一、坚持把中国传统酒文化元素充分融入到白酒国际化进程中

中国要走向世界，首先是中国文化被世界消费者广泛认可，是文化、精神、核心价值、、生活方式、消费理念和消费者认同感之间相互理解和融合的一个过程。一方面中国酒企可以通过参加国内外大型酒类展览会，或者国家质检的贸易洽谈会，加大中外白酒白酒企业及消费者面对面沟通的频度，相互加深了解。另一方面，自主举办多种形式的中国白酒在国际市场的文化公关造势活动，建立国家文化交流平台。例如蒙牛在2012年伦敦奥运会举办了一系列公关推广活动。

二、坚持打造白酒“产区”概念，形成中国白酒产区的核心竞争力。

“产区”这一概念最早来源于法国的波尔多，波尔多地区位于吉伦特河两岸，波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区，种植面积达10万公顷，年产8亿瓶的葡萄酒，其中AOC级的葡萄酒达到了总产量的95%。全波尔多产区种植5种葡萄,波尔多区下面有4个主要的子产区。波尔多产区以一种概念化的模式升华了人们对其葡萄酒品质的认识，从而使得波尔多的葡萄酒驰名世界，人们一提到葡萄酒就会联想到法国的波尔多。

目前，中国白酒产区虽有待细分，但行业内已公认的产区有川黔产区、黄淮产区。川黔产区的气候与地理位置占据先天性优势，形成了仁怀（茅台）、宜宾（五粮液）、泸州（泸州老窖和郎酒）三个竞争集团以及水井坊；黄淮产区产生了洋河等全国性名酒和区域性名酒品牌。 “产区模式”将极大提升国酒在国际上的核心竞争力。

综合而言，白酒行业应对外来竞争应坚持“求同存异，积极学习”。白酒所代表的中国元素及承载的中国文化内涵是激烈的市场竞争中寻求突破口和诉求点的关键，同时如何积极发挥中国白酒行业的产业优势并吸取外来白酒品牌品牌建设的成功经验，同样重要。