《新食品·中国酒业报导》20期   2010年10月16日

近年来，茅台、五粮液的多次阶段性提价无疑刺激着各方的神经，尤其是一些二线名酒品牌和发展势头正猛的区域酒企。事实证明，正是这些企业，对提价后的暂时真空价位段有着敏锐的市场反应。

在系统化营销的时代，能否成功占位500元的次高端价位，将主要取决于企业的综合实力。事实上次高端白酒的塑造是企业生产工艺、技术、营销、品牌综合实力的体现，对于区域名酒品牌来说，特别应该在市场运作中把握好四个关键环节。

高价位一定对应高品质

稳定的产品质量、工艺创新以及优质的口感，是白酒企业突破高端市场的基本条件。高端消费群体对于产品的救治、口感都有极高的要求，高端酒一旦形成负面认知，企业将很难改变消费者对品牌的认可度。可以说，高端酒的市场推官是酒企技术和实力的集中体现。

大量前置性资源投入

无论是区域名酒企业，还是二三线白酒企业，次高端化的前提要求是具有一定的市场规模和根据地市场。虽然次高端的白酒产品有着较高的利润，但是由于目前这个价格带的市场规模还不明朗，产品还需要做长期培育，这就需要企业有一定程度的前置性投入，这对于很多区域白酒企业而言，投入资源的消耗将是相当大的。此外，单一品系的风险也会加剧企业整体风险。没有稳定的后盾支持，在运作高档酒过程中会使企业、市场空心化，造成“雷声大雨点小”的不利局面。

必须有品牌资产承接

进入次高端市场，对企业的品牌形象提出了新的要求。新品牌塑造的传播成本极高，双品牌策略所需要的市场投入巨大，消费者培育时间较长，稍有不慎就会让企业的次高端战略化为泡影。总得来说，白酒企业可以尝试以下几种方法：

1、基于原有品牌资产的传递和延续。比如，国窖和泸州老窖品牌核心价值是“老窖池群的历史血统”，通过“窖池”历史年代的不同来给品牌及产品分级，区分产品档次，背书不同品牌的价值利益。此外，国缘及今世缘、国井与扳倒井也是采用这一类方式。

2、通过副品牌进行演绎。比如，宋河粮液对于200元以上的产品，就采取了“盛世宋河粮液”的副品牌与原有品牌进行区隔。这类方式适用于原有品牌资产较高的企业，通过副品牌既继承原有品牌资产，又可以拔高品牌档次。

3、开创新品类。比如“古井贡酒·年份沅江”“高炉家·和谐年份酒”等新品类的塑造。这类方式适用于原有品牌资产相对大众化、低档化的品牌，通过新品类概念的塑造与推广激活整体大品牌的形象，提升品牌档次。

开发运用政务资源

高端酒针对的群体主要是政商务人群，一定程度上与大众用酒的自由竞争稍微有所不同，因此启动这部分市场需要有一定的政务资源，尤其是地方高层领导政务资源支持，这将加快高端酒的推广步伐，也是高端酒的运作中需要时时关注的。

不可否认的是，对于洋河、西风、汾酒、古井等区域名酒企业来说，500元的次高端价格带是企业寻求市场突破的一个很好的机遇，能够帮助企业解决消费结构升级和成本剧增的双重压力。目前，这些企业已经开始强化推广高端产品，提升产品结构，在这些企业的带动下，在500元的次高端价格带，竞争已经升级！