随着酒类市场竞争的日趋白热化，从商超终端到餐饮渠道都拼的硝烟味十足，使得酒企们不得不挖空心思去另辟新一片“蓝海”市场，以期避免这巨大的竞争压力。自洋河蓝色经典在河南等省份城市团购取得先机，成功引爆市场之后，国内诸多白酒企业纷纷仿效如赊店、河南宝丰通过政府公关以及与大型烟草、电力系统合作，在团购市场上收益明显见效，然后通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为政务和商务指定用酒。区域强势品牌尚且如此，国酒茅台的团购功力更是自然不在话下。然而，团购营销作为白酒企业的“救命稻草”并不是放之所有企业皆准，特别是最近几年，身处一线的经销商感触颇深：团购也逐渐成了“鸡肋渠道”，食之无味，弃之可惜。随着渠道进入者增多，和餐饮渠道一样，团购渠道面临着投入产出比急剧下降、市场风险明显加大等诸多问题，而市场效益却在不断降低，相比之下，中小白酒企业更是深受其害，往往是处于知其不可为而偏偏为之的境地。

　　如果要追溯起来，在行业里最早做团购的要属小糊涂仙，在口子窖开始重视酒店之前，小糊涂仙在全国各地就有了一支“消费顾问”，这是白酒团购最早的萌芽。之后团购还没有被广泛重视，因为操作酒店渠道效果还很明显。到了2005年后，茅台开始有意识地做团购，这种团购首先从军队系统运作，接着又逐渐渗入到政务消费领域，这使茅台获得了巨大成功。2007年五粮液紧随而至，也进入团购渠道。而这时候，团购渠道已经被业内广泛关注，中小酒企也就在这时纷纷跟进，跳进自己编制的“陷阱”。

　　中小酒企团购之殇皆在于追求做强团购扩大盈利与市场份额的理想结果，因为团购渠道相之较与其它渠道具有它自身无可比拟的独特优势：首先目标与消费集中，团购目标一般均针对企事业单位、政府部门或其他社会团体等，基本用于员工福利、招待或礼品用酒，其显著特点就是消费集中；其次节假日团体消费给酒类企业带来无限机遇，适逢节假日许多企业或单位的福利政策，给白酒企业带来巨大市场商机，任何白酒企业都不敢忽略，熟视无睹；再次订单大、利润较高；最后营销环节少、操作简单，团购营销中间环节较少，重点是团购单位领导和核心决策人。另外团购也能拓展销售渠道，扩大产品影响力，对相关渠道起到宣传与带动作用。虽然团购营销给企业带来了丰厚收益，丰富了企业的市场竞争手段和渠道多元化，但是白酒团购有着自身的短板和缺陷，中小酒企要想实现营销革新，必须要直面现实，正视团购渠道的利弊，从而推动企业的健康良序发展。笔者认为中小酒企团购之陷阱主要表现在以下几个方面：

　　整体团购渠道整合程度低，中小酒企难以掌控。从目前团购市场来看，厂家、经销商、分销商、名烟名酒店、卖场商超等多种类型的业态在同场竞技，同时由于团购渠道性质的特殊性，也使其无法像其他渠道类型那样，单纯依照区域、产品、品牌等等来进行区分、规划，直接导致区域团购市场渠道的混乱，以及渠道成员之间利益的冲突。如何良性处理市场上这些矛盾冲突是对白酒企业实力的考验。首先需要具有资金资源和社会资源双重优势，才能在上层的公关传播和品牌势能上做好工作，其次还要求企业对经销商和分销商要有很强的控制力，从而做好分工和公关资源的系统配置，实现产品对区域市场系统、有序、无缝覆盖。试问中小酒企何以为继，能够连续投入如此之多的资源呢？于是浅尝辄止和虎头蛇尾形式的团购行为相伴而来，虽能取得一定的效果，但与系统的团购市场建设相去甚远。

　　团购依赖的“关系”营销自身存在不足。目前，团购市场主要以依靠自身积累的公关资源或者通过第三方的人际关系来开展团购活动。对于竞争越来越激烈的团购市场来说，“关系”已经成为一个最为重要的资源，使得如今各方势力都在争相开发这个领域，但是由于团购直接与单位负责人联系，一旦单位负责人出现问题或调理岗位，团购活动极易中断，导致渠道相当脆弱，尤其是靠拉关系建立起来的团购客户，因此仅靠个人关系或者第三方关系建立起来的销售关系，其抗风险能力是脆弱的，加之中小酒企自身的低抗风险能力，过度注重于团购，很可能最后得不偿失，所以中小酒企在选择团购渠道时通过合理判断自身抗风险的实力以及化解市场风险的能力，做出更为慎重的决策，才是上上策。

　　驾驭价格与市场的能力欠缺，给企业自身发展带来隐患。在目前的团购市场上，部分团购产品会回流至流通或者餐饮渠道，从而导致市场秩序和价格的混乱，成为困扰企业的一个重要问题。对于这类问题的发生，对中小酒企的渠道整合能力、团购产品开发、市场管理力度等方面都提出了很高的要求，在实际市场操作过程中一旦企业无法解决这一系列的问题，就会打乱产品现有的市场格局，给企业发展带来深重的灾难。

　　团购经济效益明显降低。随着众多的白酒企业纷纷进入团购市场，使得团购市场运作的成本迅速增加，进入门槛拉高；同时因竞品的增多，团购市场的销量也随之减少，这使得中小酒企需要考虑在团购渠道的巨大投入之后是否能够给自身带来有效的产出，同时给企业带来实际的经济效益，往往的实际情况是投入大于产出。

　　自身资源不足制约公关效能发挥。不同的渠道有着不同的示范作用和意义，公关团购渠道在于示范带动，餐饮渠道在于氛围营造，流通渠道在于规模汇量。公关行为又对渠道的示范带动作用有着重要的意义，由于公关活动对社会资源的要求较高，区域内的经销商一般无法匹配足够的资源，而中小酒企由于区域、资源占有性质等方面的原因，也无法在所有区域高层公关方面提供有效支持，导致实际操作过程中难免出现“力不能及”、“有心无力”的现状，对于意见领袖的品尝酒赠送、俱乐部营销、品鉴会营销、公关事件营销等活动无法有效开展，公关对于意见领袖的示范带动和品牌形象的提升贡献不足等，最终影响到渠道的推广效果。

　　虽说中小酒企在团购渠道的开发与运作过程中存在着诸多不利因素，但不是意味着他们就此原地打转，毫无作为，丧失提升利润和销量的良机。笔者认为中小企业做团购渠道是需要一个周期来完成，循序渐进式发展才是根本，未雨绸缪之后才是真正爆发之时。

　　首先，因地制宜，快速反应是中小酒企在市场竞争中的重要优势，他们现在面临的机遇在于牢牢耕耘巩固自身的根据地市场，积聚资源然后才有借机染指团购渠道的可能，才能做到资源与市场的匹配，这里的资源包括物力、品牌力、人力、财力和配送能力等，因此中小企业在面临扩张壮大时，应依托根据地市场的区位优势，先做好根据地市场以此来减缓企业发展期的成本压力，并通过根据地向周边进行有效的辐射及市场渗透，同时冠以兼收并蓄的方式运作市场，为企业的持续增长与发展打下扎实的基础。宣酒就是先细耕宣城大本营市场然后辐射到整个皖南市场，最后通过根据地市场获得的效益来打造中高档新品宣酒特贡系列，在省内高势能市场合肥主打形象，带动宣酒家族中系列化产品在各区域进行收割，并扰乱竞品精力，实现狙击竞品进驻基地皖南市场之目的。另外，江苏的汤沟以基地市场连云港为依托，培育中高档两相和系列；今世缘以大本营淮安为依托，力推今世缘典藏系列，并已初显成效！若没有充分准备贸然盲目行动，只会损兵折将，贻害自身。

　　其次，破除对团购威力的过度迷信，回归于企业正常运行轨道，立足于基础性渠道的开拓与维护，包括流通、商超和餐饮等渠道的建设。中小酒企不要急着跻身于渠道变革的浪潮，对于中小酒企而言，传统的销售方式，通过批发环节耕作市场仍不失为良策，要尽量借用传统的批发渠道资源进行销售，以此可以尽量的节约营销成本，同时集中掌握当地终端，大力渗透地域市场，狠抓终端销售渗透，从地域文化方面影响当地消费者产品认知，强化本地品牌的亲和力形象，提高消费者忠诚度和支持率。

　　最后，根据区域消费结构，培育主流消费价位段，靠低档产品汇量，以中档产品形成利润源。中小酒企白酒品牌大多存在知名度低、产品竞争力差、市场区域小、资金实力弱等诸多不利因素，而高档品牌的建设，往往是通过高额的广告支出来拉动。因此，高档品牌定位对于区域白酒品牌而言，往往伴随着巨大的风险。徽酒黑马金裕皖就是采用价格错位竞争策略，避开徽酒企业集中在中高端价位进行竞争的时机，抓住中低价位空档切入市场以低端产品为突破口，在淮南、合肥等市场取得了巨大成功。以低端产品进行市场开发和市场占位使得金裕皖酒业在中低档市场建立了独特的优势，也取得了销售业绩的高速增长。

　　另外，中小酒企也可在产品品质和包装上下功夫，提供满足个性化需求的定制服务，形成自己独特的产品个性，吸引消费者的关注。如名不经传的河北三井小刀就是通过一次大胆的包装改良：黑底白字125ml光瓶酒，一下子就抓住消费者的眼球，只凭借这一点在常人看来只是稍微的变动，居然扭转企业发展命运，如今在北京，三井小刀连续两年实现5000万的销售额。

　　团购作为一种获取利润的辅助渠道，可以作为市场启动时期抓住核心消费群的配合手段，但是很难成为一种启动市场的主流模式。不管是终端为王还是团购为王，没有任何一种渠道模式能够将消费者一网打尽。可以说渠道的复杂性正日益增加，对渠道管理的系统化要求也越来越高。在品牌运营的主导思想下，流通、商超、酒店、烟酒店、团购都是白酒企业可以使用的渠道，但是具体到某个企业是否具备同时运作五大渠道还要从自身实力以及市场现状来考虑，中小酒业在选择时尤其需要慎重，切不可盲目跟风模仿。

　　对于整个白酒行业一直延续着一个规律：任何一种模式似乎都伴随着一个萌芽、成熟、跟风模仿、恶性竞争、崩盘这样一个轨迹，创新者胜，跟风者败。餐饮终端渠道模式就是一个很好的例子，相信团购也不会例外。