《新食品·中国酒业报导》24期   2010年12月16日

 白酒企业对央视资源的热追热捧，无疑是看准了它作为展示产品形象与企业实力的高规格平台，说白了就是为了更多的观众从电视上了解自己的产品信息，以曝光率转化为产品识别，从而促使和引导购买行为的发生以此实现销售业绩和利润的增长。然而，央视并不是万能的。

首先，在名酒推广高端化产品过程中，媒体运作似乎已经成为一个不可缺少的营销工具。近年来，争夺央视资源的白酒企业大多是全国销售前十的酒企，它们并不缺乏名酒、高贵酒的基因，消费者并不陌生，因此通过大众化的央视来推广自己的核心高端产品，能否达到预期目标，尚需要考量。事实上。对于很多白酒企业来说，选择央视可能更多是基于战略层面的思考。

 其次，央视并不是企业品牌传播的唯一途径。随着人们精神文化生活的丰富，对信息渠道的来源有着更多的选择，平面媒体、户外媒体以及互联网对消费者形成了重重包围。如今。以三大门户网站、《南方日报》集团以及湖南卫视、东方卫视为代表的各大媒体都得到了快速发展，对消费者来说，传统的电视节目已不再是最新最快获取信心的手段。更为重要的是，中国消费者收看习惯的改变也使得电视的传播速度和影响力正逐渐被削弱。

第三，定位学说创立者之一的阿·里斯在其著作《公关第一 广告第二》中指出，那些广告投入最多的企业到最后往往都不会成为同行业的第一。在营销传播过程中，除广告传播外，公关传播业同样重要。公关传播主要是通过制造和利用新闻事件等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息，它对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，即通常所说的“软传播”。优秀的公关传播能使产品信息真正深入人心，既赢得销量又树立口碑。此外，在打造产品可信度、刺激销售队伍和经销商、降低传播成本、品牌建设与维护、危机事件的处理、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品个性的公司形象等面，公关也能较好地发挥作用。

当年，王老吉在四川汶川赈灾时的公益营销，使王老吉的品牌美誉度、忠诚度达到空前的高度，互联网上“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的帖子也受到了广大网友的热捧，王老吉可谓瞬间人气飙升，一跃成为民族品牌的骄傲。可是白酒企业们却将上亿元的资金砸给了央视，为拼整点报时、春晚冠名而不惜头破血流，我不知道，这样的投入，给消费者带来的实际利益究竟在哪里？

最后，好产品靠的事口碑，品牌资源的积累也是如此。这虽然是老生常谈，但事实却是如此。国际知名品牌都是经过多年沉淀才最终诞生了百年企业，仅靠广告轰出来的品牌大多不能长久。

作为一个具有深厚历史底蕴、强大现实发展能量和辉煌未来前景预期的行业，中国白酒随着市场价值和品牌价值的不断提升与成熟，社会和消费者对它的综合素质要求也必然不断完整。从这点上来说，也许传播方面“创意之王”、“效率之王”的头衔，远比“竞标之王”来得更为重要。