白酒咨询业的发展也只不过是最近十年的光景，起步虽晚但俨然已成为企业智业服务的“大管家”，不论是市场还是战略，现在就连给企业品牌做诊断和规划也成为咨询的重要工作。但是白酒行业由于之前粗放式的经营发展，产品供不应求，导致很多企业不明品牌为何物？更别提花钱做品牌推广的事情，直到央视“标王“的造势才让不少企业主恍然大悟原来广告还有这等好处，于是就有“标王”秦池的昙花一现，泼了厂商广告战一瓢冷水。不过不可否认越来越多的白酒企业在这一过程中慢慢认识到打造品牌的重要性，也逐渐理性看待“广告即是品牌”这一问题。

       何谓品牌？笔者认为它是留在消费者心智中的一种印记，有着两个方面的含义：一是这个产品或服务能够带给使用者什么特殊的价值和感受，二是消费者在购买类似产品与服务时能否立即联想到它。一个品牌最核心的东西就是品牌内涵，也就是它带给消费者最直接的“利益点”。对白酒品牌来说，这个“点”就是解决消费者为什么喝的问题，要有说服力、信服力，能够吸引受众产生购买力，同时这个“点”也是其他竞争对手所不具备的，能够有效建立区隔，形成独占性。于是这个“点”的挖掘工作就成为白酒品牌工作的重中之重。

       白酒品牌核心概念点的提炼建立在对产品本身深刻理解，对目标消费者深刻洞察，以及对企业自身各项资源优势与劣势清晰了解的基础之上。然而我们发现很多白酒品牌在产品核心元素的提取上显得苍白无力，不是自言自语、自吹自擂，就是不思进取，肆意抄袭模仿，而没有真正把握自身品牌的核心，脱离产品找卖点，其结果反而是产品缺乏支撑点，显得不伦不类。例如最近几年年份酒诉求之泛滥就是很好的例证，年份原浆、洞藏、窖藏年份酒比比皆是，甚至一个建厂不过三五年的小厂也悍然推出十年二十年的年份酒，这些行为不仅是对消费者的不负责任，也损害其他知名白酒企业靠年份所塑造起来的高端品牌形象。还有一些白酒品牌诉求从香型入手，三香合一，五香合一，更绝的是有的号称博纳诸香，根本就没在工艺点上去考虑是否可行，能不能饮用，最可笑的是某酒企宣称融清、酱、浓、芝麻香四香于一体，难道不知芝麻香已经包含其他三香了吗？这些闹剧还在一天一天的上演，真是啼笑皆非！

      品牌塑造的核心是基于“点”的定位。品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体的心理和消费动机，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的个性展现包括历史文化、情感、地域和工艺点等。定位的本质并非指“一个品牌定位于一个或一小部分具体的产品”，而是“定位于一种价值”，一种情感价值乃至自我表达型的社会价值，一种产品带给消费者的物质利益感受。口子窖的成功就是得益于其品牌核心的提炼是对产品自身清楚熟知以及消费心理的准确理解，真藏实窖通过工艺点的渲染解决的是产品认知问题，突出“真”与“实”，强调产品质量保证；诚待天下反映出徽人经商的诚实可信品质以及做人的准则，也将产品界定到商务用酒场合，同时“真”与“诚”也能够相互辉映。同样江苏今世缘强调国人的一大情结：缘，诉求今世有缘，相伴永远，把婚宴市场也是做得风生水起，还有金六福的福文化，孔府家的家文化，都很好的抓住消费者的情感诉求。白酒产品通过寄托情感价值的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品积聚一定生命力的同时，也使品牌树立自己的个性和定位，提高产品的消费价值。当然白酒企业通过挖掘历史、地域、个性等其他因素成功的例子也有很多，限于篇幅这里不再枚举。

      品牌的塑造不只是做广告。“品牌就是打广告”这一错误认知，不知使多少企业吃过苦头。因为现在我们正处于一个信息大爆炸的社会，消费者已经对铺天盖地的广告轰炸感到麻木甚至厌倦、抵制，致使广告效果大打折扣，巨额的广告费用犹如丢入水中的石子连个回声都没捞到，许多企业在广告的迷魂阵中渐行渐远，他们不明白怎样才能更好与消费者沟通？其实消费者感兴趣的无外乎是新颖、稀奇、能够激发自身乐趣并且主动接受的讯息。例如“欢迎收看步步高——非诚勿扰节目”，每次主持人一说完，观众欢呼声一片，大家在节目中不仅看到期待已久的靓丽单身女性，还发现步步高音乐手机是如此的浪漫、时尚、漂亮，它的音乐效果真是太美妙了，“随心而悦”这句简短而有力的广告语加上宋慧乔这位美女代言人大家都记忆深刻，类似的还有洋河冠名的全国青年歌手大赛。

       除了广告，还有公关事件、事件行销、促销活动，甚至是终端陈列等，都是品牌塑造所可以借助的工具。古井所赞助的郎咸平经济论坛巡回演讲，水井坊每年中秋所做的“温一壶月光下酒”活动都在消费群体中形成广范围的热议，推动了品牌的建设，巩固知名度与购买氛围。

      品牌的塑造最终目的是落地。品牌的落地解决的是与消费者近距离沟通的问题，直接提高品牌传播的有效性，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。再好的品牌如果不进行有效的落地，不能广泛传播，一定只是水中月镜中花。品牌落地从另外某种程度上来说也就是品牌用途化的问题。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！

       面对激烈的市场竞争，品牌建设已成为中国白酒企业的重要抉择。白酒品牌营销的第一步就是构思一个好的产品概念，对品牌文化进行深度挖掘，发现具有市场价值的产品卖点，在对目标群体的消费心理进行深度洞察后，发现品牌背后的区隔点，这成为品牌核心价值的基础。通过找准消费者心智中的位置，将产品定位于一种价值，这种价值可以是某一产品的具体物质利益点，也可以是情感价值乃至自我表达型的社会价值。在品牌定位的基础上，形成独特的品牌个性，把这种独特的品牌个性通过品牌视觉语言工具表现出来，就形成了品牌形象。这样白酒品牌的塑造围绕品牌概念、品牌区隔、品牌定位、品牌落地等几个方面紧密的关系建立起来，相互依存，相互包容，形成了一个密不可分的品牌整体。只有这样的白酒品牌，才能独树一帜，以其独特的个性超越竞争对手，夺取消费者的心智资源，最终获得更多的市场份额。