一、奢侈酒品牌定义及一些品牌表现：

        奢侈品又称为非生活必需品，它是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但是却有着广泛的群体认知。从这个定义来看我国的奢侈酒，它应该具有以下几个特征 ：一是相对于酒的品质人们更关注于它的品牌价值，这种关注和拥有的优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，就是说它的受众是少数人群；三是代表一种高品质的生活方式，也是一种高贵身份的象征。在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法几乎等同于贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此对奢侈酒的看法估计也不会好到哪里去，所以在这里如何做到亲民化实现正面积极的消费风俗影响是当前那些即将由高端向奢侈迈进的品牌需要正视的问题。

       茅台、五粮液：具有广范围的认知度，毫无疑问最有价值的国字号白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路高升已突破千元大关成为名副其实的超高端酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，茅五基本上已经迈进奢侈酒的门槛。但是正如普通民众的看法，茅五作为政务用酒一直背负着“腐败酒”的负面名声，它的价值一直体现在不断高涨的价格上由此导致消费圈的缩小，从普通消费品向奢侈品的过渡只花了短短十几年的时间，这种速度令世界上其他奢侈品牌恐怕都要汗颜，因此茅台、五粮液也应该检索自身“国酒”这一称号是不是还具有亲民性，现在的品牌美誉度如何，价值与价格是否具有对等性？

       国窖1573、水井坊：高端酒品牌后起之秀的代表，国家级重点文物保护的“明代窖池”和“明代酒坊”使其具有独占性、权威性和稀缺性在一定程度上支撑着二者品牌价值向上延伸的可能性，同时前期大量前置性资源的投入对高端白酒消费群体的心智也产生至关重要的影响，加速品牌价值升华的过程，另外综合国窖1573、水井坊在全国市场的稳健布局和平稳发力，我们可以看出二者亦有成为奢侈酒品牌的可能性。但是和茅五相比，他们在认知度和群体接受度上仍有一定差距，再者从高贵属性来看还是有所缺失，品牌比较年轻，他们的号召力不及国字号品牌强。

       酒鬼、舍得、国缘：酒鬼的个性化品牌形象与包装设计给人耳目一新的感觉，舍得从哲学理念与文化资源相结合所体现的人生哲理中得名而颇具创意，能够引起很多消费者的心理共鸣，江苏国缘抓住超高端白酒的消费契机推出高于茅五价格的国缘V系列也取得不俗销售业绩。他们都是基于某一机会点而取得成功，导致自身品牌的张力相较于以上几个品牌显得并不是很强，酒鬼甚至几起几落，舍得和国缘也只是流行于局部区域市场，没有产生全国范围内的消费共性，他们的知名度迫切需要提升，而品牌所蕴含的价值也要进行扩充以备为将来的升级做准备。

       古越龙山、会稽山：两大中国最著名的黄酒生产企业，由于黄酒具有小众消费的特点一般来说在江浙沿海地区认可度比较高，跟白酒消费规模相比差距非常大，不具备广泛性和流行性，虽然它的生产工艺是独一无二的。从现阶段来讲二者目前最主要的任务就是全国范围内的推广黄酒饮用这一习惯，让它形成一种氛围哪怕是一种认知，还有就是研究如何让黄酒价值增值的问题。

二、关于高端酒奢侈化之后产生的价格空档

        茅五的多次提价给高端与次高端都提供了巨大的市场操作空间。茅台飞天冲过千元大关以后，留下的高端700——800元价位段分别被跟进的五粮液和国窖1573等川酒高端品牌所蚕食，而次高端500元的价格带对洋河、郎酒、汾酒、古井等区域名酒来说都是一个很好的机遇，未来一段时期次高端价格带的竞争将趋于白热化。

三、奢侈酒高端消费群体的消费心理

        麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来三到五年内，每年的增幅将达到16%。照这个数量增长下去，奢侈品行业将是最大的受益者，个人财富的积累将使奢侈品消费成为可能，而白酒作为国人招待宾客的常备之物自然伴随着消费水平的升级其价值也会有所攀升，奢侈酒消费变的无可厚非。同时奢侈品消费在很大程度上都带有炫耀性的心理体现在面子、身份地位上，而国人这方面的心理需求更是强烈，因此奢侈酒的消费可以从两方面来理解，一是新兴中产阶级群体的兴起和壮大对奢侈酒的消费有着强烈的需求，他们成为推动奢侈酒消费的主体；二是奢侈品的消费在一定程度上也是对身份、品味和面子的体现，这种心理作用从某种意义上也培养着人们对奢侈品关注、欣赏和消费的习惯，当然奢侈酒也不例外。未来随着消费者越来越理性，他们更多关注奢侈品的价值品质、文化历史和高端人气，不会再有那种只买贵的不买对的那种冲动消费行为，还有高端奢侈洋酒的进入对本土的奢侈白酒肯定有着直接的竞争威胁，这些都是国内有志于高端奢侈酒营销的企业需要注意和思考的地方。

四、“新贵”奢侈酒出现的可能

        奢侈酒对应的消费群体肯定不是普通阶层，而是富裕的中产阶级及其以上，这个群体的容量正在逐年扩大，能带动高端酒销售业绩的增长。从现有茅台、五粮液奇货可居的市场表现来看，佐证了国内对奢侈白酒还是有一定需求的客观存在，而茅五高端白酒供应毕竟有限催生了其他“新贵”奢侈酒出现的可能性，目前国窖1573和水井坊算是表现最为积极的两个品牌，其他名酒如古井年份原浆26年，国藏郎及洋河梦之蓝等都是企业高端产品，但是对各自企业的业绩贡献率并不是很大，有的目前还只是作为形象产品的意义而存在，其实他们既有名酒基因又有市场基础，管理运营水平也是行业中的佼佼者，完全有机会成为国内奢侈酒的预备队伍或第二梯队。我们对这些 “新贵”酒的评估应该是基于以下几个方面：一是品牌认同感、历史文化感和价值感是否强烈，是否具有较高的溢价能力；二是能否成为某一区域超高端白酒消费的主流品牌，体现的是当地一种高品质生活方式；三是市场基础如何；四是是否有全国化战略实施的意图和表现以及针对性的渠道和品牌建设。