合肥——安徽省省会，位于安徽中部，是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市。合肥市区户籍人口240万，市区常住人口300万以上。2009年合肥GDP（地区生产总值）突破2000亿元大关，达到2102.12亿元，按可比价格计算，同比增长17.3%，已连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15位，增速位居第一。白酒市场竞争激烈，市场容量已突破20亿元大关。

白酒市场综述：徽酒品牌相对强势

      安徽是全国白酒三大主产省份之一，拥有59家大、中型白酒企业和古井、口子、迎驾等一批响当当的品牌。安徽省也是全国闻名的销酒大省，多达6000万的安徽人对白酒有着长期形成的消费习惯。安徽虽有众多的白酒品牌，但大都销售情况良好，目前已经形成了以古井、迎驾、种子酒、高炉家、皖酒、口子为主的六大白酒板块。随着整体经济发展和周期波动，安徽白酒行业从前期的量变向质变快速转变，行业整合加剧，同时众多白酒厂家越来越重视消费者培育和市场建设，新型的渠道运营模式在此过程中不断创新。伴随行业竞争升级和消费市场的升级，带动了整体白酒行业出现竞争强度增加，行业整合呈进一步加剧发展态势。合肥白酒市场的竞争状况可以说是安徽白酒市场竞争的一个缩影，同时合肥白酒市场不仅消费能力极强，年市场容量已经突破20亿元大关，而且对安徽整体白酒市场具有极强的辐射能力，合肥白酒市场历年来既是徽酒短兵相接的战略主战场，又是省外品牌，尤其是中、高档白酒产品进军安徽市场的桥头堡。在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒10大品牌的强力防御下，众多欲进军合肥市场的外地白酒品牌难以取得突破，市场仍然延续着“东不入皖”的状况。

市场消费档次分析：消费档次不断提升

      根据合肥市场当前的实际竞争现状，本文将着重从各白酒消费的各个档次，并结合徽酒的六大主流品牌进行市场分析：

高档市场

      合肥的高档白酒市场是以五粮液、茅台、剑南春为主，水井坊以及国窖1573也有一定销量。合肥人特有的追求实惠的消费风格导致高档名酒主要集中在部分政务、礼品消费上，合肥白酒市场的整体消费水平不高，白酒消费升级还有待于进一步加强。今年上半年以茅五剑为代表的高档白酒价格不断攀升，一方面对整体市场的消费档次有了较大的提升，同时在茅台等品牌提价之后，原有价位的空缺对于徽酒企业来说也是一个很好的机会，口子在2008年推出了20年口子窖现在市场零售价为438元；2008年底古井贡推出古井年份原浆酒，其中16年价格也为438元，这一系列产品在2009年下半年突然强劲发力，能否成功进行市场占位决定着古井、口子窖等品牌能否成功进行产品结构升级。总的来说随着徽酒企业品牌建设力度的加强，古井贡、口子窖、高炉家等相继推出了高端产品，价位直逼“茅五剑”，但依然和“茅五剑”存在一定的差距，严格的说应该划分在中高档消费档次，未来很有可能进一步通过产品价位升级以缩短与“茅五剑”的价位差距。虽然高档白酒市场“茅五剑”的龙头老大地位虽比较稳固，但是依然受到了徽酒众品牌的猛烈冲击。

中档酒市场

      当前合肥白酒市场中档价位段主要集中在60—200元之间，几乎为徽酒品牌所垄断，以古井贡、口子、迎驾、高炉家以及醉三秋等品牌为市场消费主流，对于外来品牌可以堪称“水泼不进”，这主要是由于在中档消费市场，消费者的本地化消费情结最强，同时该细分价位目标消费群体具有很强的品牌忠诚度。同时合肥中档白酒市场中，徽酒各个品牌都有明显的细分价位段，可以说徽酒的各个品牌在特定的价位段都占据着相对的竞争优势，如五年口子窖在中档商务消费领域的市场占位对于其他品牌构成了较高的进入壁垒。即使是最近几年势头很猛的洋河蓝色经典产品系列，洋河蓝色经典在合肥的销售应该在2000—3000万元之间，但从合肥市场该价位的市场容量来看，可以说并不具备很高的市场销售份额。用一句话可以概括目前中档酒市的状况：徽酒强势发展，徽酒几大主流品牌都有不同的细分价位，无论是在渠道，还是在营销策略，都各有千秋，面对着白酒行业市场价格的提升，徽酒品牌的细分价位将发生明显变化，包括外来白酒品牌在内都将面临新一轮的市场细分价位选择。

低档酒市场

      在低档消费市场徽酒表现可以说是严重断链，在合肥低档消费市场的流通渠道及CD类酒店和排挡的主打产品主要是稻花香、龙江家园、老村长等外省品牌，徽酒系列主要有文王、精品皖酒、宣酒、金裕皖等品牌参与低档消费市场竞争，但总体来看徽酒的市场表现依然不如外省酒，可以说徽酒系列一直将低档消费市场的主导权让给了外来品牌。金裕皖酒和宣酒都是在各自的产区市场逐步发展起来的，近年来先后进入合肥市场，但市场表现明显弱于产区市场，一方面是由于其品牌的知名度和品牌影响力还有待于进一步提升，另一方面其企业自身的发展规模也和这些外来酒企存在一定的差距。随着以金裕皖、宣酒等为代表的徽酒企业不断发力合肥市场，未来合肥低档白酒消费市场的竞争格局将会发生变化，外来品牌将面临着愈来愈激烈的竞争压力。

消费者特征：豪饮，品牌忠诚度高

      合肥人素多喜饮酒，尤在逢年过节时或接待亲朋好友时，必以酒相庆相敬。尚有“无酒不成席”、“少酒难助兴”的说法。在席间饮酒时，喜好相劝客人多饮，以达尽兴。同时合肥人日常于家中也有饮酒的习惯。具体来说合肥白酒市场消费主要呈现以下几个明显的特点：

      1、消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质，而且消费者的品牌忠诚度比较高；

      2、合肥市场白酒消费以浓香型为主流香型，白酒度数主要集中在40—46度，当前徽酒系列白酒香型及度数和合肥市场这一消费特征极度吻合，可以说这也是徽酒品牌在合肥市场相对表现较好的一个原因；

      3、安徽白酒消费价格呈价格带分布明显，主要价格带集中在40元以下和60—200元这两个档次，且从整体市场情况来看，消费档次在已经开始逐步升级。

销售渠道分析：由抢占“酒店”渠道演变成抢占“名烟名酒店”

      从渠道的角度来看，合肥市白酒渠道竞争最为激烈的则是酒店渠道，合肥是一个餐饮业发达的城市，拥有各类酒店2500多家，大型酒店有合肥元一希尔顿酒店、合肥古井假日酒店、明珠索菲特酒店等；合肥市专业餐饮高档酒店有同庆楼、最高台、梦都、香格里拉、盛城大富豪等，酒店终端竞争激烈，进店费较高，酒店的买断费从10万到100万不等，目前酒店终端的竞争越来越激烈，酒店已经开始实行包厢买断制。A类店进店费在5万元以上，买断促销、买断专场销售花样繁多，所需费用在20万元以上；B类酒店众多，是买店竞争最激烈、白酒销量最大的市场，消费集中在50～100之间，进店费一般在2万元左右，依据经销商的客情关系而不同，高炉家、口子窖、迎驾等成熟品牌进店费用相对较低。C类酒店主要消费价位在50元以下，自带酒水消费较多。总体来说由于近年来白酒行业普遍抢占酒店终端，导致酒店终端的市场费用越来越高，可以说酒店渠道的市场收益越来越低，同时由于自带酒水比例愈来愈高，团购渠道也逐渐演变成酒水行业的主力渠道。名烟名酒店正是伴随着团购渠道的建立不断发展起来的，合肥当前的名烟名酒店已经超过了1000多家，由于名烟名酒店一般都具备一定的团购资源，同时不需要进店费，主要的费用投入也就是做广告店招等，近年来名烟名酒店越来越受到各白酒企业的重视，古井贡、口子窖、迎驾等徽酒企业纷纷进入名烟名酒渠道。很多二线品牌比如宣酒等也纷纷跟进，可以预期，未来的名烟名酒店将是白酒企业“必争之地”，从酒水行业任何一个渠道起步到发展的规律来看，成功抢占名烟名酒店将很有利的推动企业的发展壮大，可以预期未来名烟名酒店的竞争压力将不亚于当前的酒店渠道。

促销手法分析：促销呈现多样化、促销力度越来越大

      合肥市场白酒促销呈现出手法多样化，同时也在不断地创新，主要促销方式有送现金、送烟、瓶盖设奖、送小酒等。整个合肥白酒市场，除了品牌之间的竞争外更多的是比拼促销的力度，比如比拼比拼赠品等，同时促销力度也很大，这使得不少酒企在参与合肥市场竞争中面临着极大地压力和挑战。柔和种子酒在促销上就推出了“送笔记本”的做法，在当前电脑日益成为消费者生活必需品的发展阶段，这一市场促销活动很大程度上对柔和种子酒的市场销量增长及品牌价值提升起到推动作用。总体来说，合肥的白酒这些年都热闹，所谓你方上罢我方登场，各大酒厂吆喝声此起彼伏，迎驾开刮奖先河，送现金，双轮干脆直接送美元，其它厂家也不甘示弱，送钱的送钱，兑奖的兑奖，而且是价格越高，奖也就越大。未来合肥白酒市场的竞争压力将随着徽酒的不断发展壮大以及全国性名酒和区域名酒的不断参与不断提升，同时近年来合肥白酒市场出现“无促不动”的市场现象，这使得各酒企纷纷在促销手法上不断研究消费者的需求和消费心理，促销手段不断创新。

                                                  

未来将在新的价格带形成竞争

      可以预见的是，未来1—2年内，合肥市场的主流价格带将集中在60—200元之间，主流品牌将以古井、口子窖、迎驾等徽酒强势品牌为主。在外地名酒和本地徽酒的共同作用下，随着经济的发展，合肥市场的白酒消费已经明显趋向高端化。在茅台、泸州老窖、汾酒和洋河纷纷调高部分产品的出厂价格和售价后，安徽名酒古井贡也顺势而为上调部分产品的销售价格，其他徽酒企业也希望借此机会调整产品价格，巩固高档及中高档产品的市场地位。未来的竞争格局会呈现以下几个特征：

      一、徽酒不断攀升，冲击“茅五剑”。随着整个白酒行业的消费升级，以古井、口子、高炉家等位代表的徽酒企业相继开始加强品牌建设力度，同时推出包括古井贡年份原浆26年、真藏口子窖二十年在内的一系列高档产品，抢占高档消费市场，价位直逼“茅五剑”。徽酒一线企业纷纷将矛头指向合肥白酒高档消费市场，随着以古井、口子窖等品牌的不断提升，合肥高端市场现有的格局将会被打破。

      二、合肥白酒市场新进入者不断增加。当前合肥中档白酒市场机会为徽酒品牌所垄断，主要是以古井、口子窖、迎驾、高炉、种子酒等位主流，全全国白酒市场来看，安徽省是白酒消费大省，同时合肥白酒市场对安徽整体白酒市场具有极大地辐射作用，这使得全国性白酒企业以及区域性强势品牌纷纷把矛头指向合肥白酒市场，徽酒企业纷纷通过长期性或阶段性性产品促销来巩固自己的市场份额。每到逢年过节，在商场里就能看到很多白酒品牌纷纷推出“买酒送烟”、“赠送小酒”等活动。以洋河、今世缘为代表的苏酒等其他白酒品牌都逐步开始在合肥白酒市场发力，这将给未来合肥白酒市场带来更大的竞争压力。

      三、徽酒二线品牌崛起，低端白酒市场竞争不断升级。当前在合肥白酒市场，终端零售价在40元以下价位的徽酒系列缺乏强势品牌，很大程度上被外省酒所垄断，近年来一些徽酒企业正围绕着合肥市场的这一价位段推出光瓶酒和低价酒来抢占市场，未来的合肥低端白酒市场伴随着徽酒二线企业的发力竞争格局将会发生较大的突破，将给包括老村长、龙江家园在内的外来品牌带来很大的竞争压力。

      四、整体消费结构不断升级。2009年合肥GDP（地区生产总值）突破2000亿元大关，达到2102.12亿元，按可比价格计算，同比增长17.3%，已连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15位，增速位居第一。随着合肥经济的不断发展，居民可支配收入也不断增加。在合肥人的观念中一直都是“喝酒就要喝好酒”。当前徽酒企业已经纷纷开始聚焦资源从而促进整个市场消费结构的升级。在消费结构升级的过程中，成功把握消费者的消费心理以及消费价位将有利于建立企业的竞争优势。

      面对合肥市愈加激烈的竞争环境，徽酒系列及外来白酒品牌要想在合肥市场实现有效的市场占位和业绩突破需要注意以下几点：

      一、渠道模式的选择。酒店渠道对于白酒市场来说能够很好的树立品牌形象，但是徽酒当前在酒店渠道的竞争程度异常激烈，对于白酒企业来说参与酒店渠道竞争时要充分进行市场细分，针对性地进行酒店渠道建设，切不可盲目跟随。名烟名酒店当前的竞争还不是很激烈，以此作为合肥市场的突破时一个不错的选择，同时通过名烟名酒店的宣传对品牌建设也有极大地推动作用。在未来的发展过程中，在渠道网络的构建中要有明确的针对性，切不可盲目跟随。只有建立起有利于自身发展的竞争模式才能提升企业的市场竞争力。

      二、寻找新的细分价位。从当前市场的消费结构来看，合肥消费的市场价位主要集中在40元以下及60—200元这两个核心价位段，此前合肥白酒市场的竞争基本上都主要集中在这两个价位段。如今，合肥白酒市场的消费结构开始升级，同时随着茅台价格的不断攀升，留下了茅台酒原有的价位段空缺，未来的市场竞争将产生新的价格段细分，如何在当前形势下寻找到更有利的细分价位段，避开市场的激烈竞争，对于白酒企业抢占合肥白酒市场份额来说是一个有利的机会。

      三、选择差异化营销策略。差异化是营销竞争的有力武器，如果能够把品牌文化与消费者直接对接，找准自己品牌的卖点，能够让产品与一部分消费者的心理上产生共鸣，将能有效启动市场。同时要从品牌诉求以及渠道策略进行差异化市场运作，以打造企业品牌独特的市场卖点。如古井年份原浆以“纯正原浆，手工酿造”作为企业宣传的卖点，同时对“九酝酒法”进行市场传播，自上市以来取得了良好的市场业绩。