西北重镇兰州是甘肃省省会，白酒市场容量大，在甘肃省具有重要的战略地位，是各品牌重点争夺的市场之一。兰州市场云集了省内外众多白酒品牌，省外品牌以川、贵、苏 等地白酒品牌为主，省内主要白酒品牌有：世纪金徽、九粮液、古河州、汉武御、红川等。

市场综述：诸侯割据，期待王者

      在过去的20世纪90年代流行一句广告语“全国白酒看西北，西北白酒看甘肃，甘肃白酒看兰州”，这句话本是甘肃本土企业自己宣传用的广告语，但是由于某些因素的契合，被有些好事者拿来放大了其中的亮点处，事实上，在中国白酒市场大地上，“条条蛇都咬人”，哪里的市场都不容易做！

      不可否认的是，西北的白酒营销竞争手法相对于内地很多地方尚处在初级阶段，但是随着多年市场的竞争厮杀，西北的营销环境也变得越来越恶劣，加上全国大营销环境的演变波及到西北，事实上，西北的白酒营销环境并不是蓝海，在一定程度上，西部的白酒竞争难度甚至超过内地很多地方。但西部白酒的营销积累和成长，随着国内营销环境的逐渐成长成熟，当代资讯业和媒介的高度发达，西部地区同国内其他地方一样也纷纷受到不同的资讯洗礼，西部的营销观念和意识也在飞速地成长。随着企业的市场成长和品牌运营能力的增强，西部也出现了一批颇为自豪的英雄企业，如：世纪金徽、九粮液、汉武御、古河州等……

世纪金徽和九粮液强势推进

      由于甘肃兰州素有全国白酒市场的“晴雨表”和“试金石”之称，多年来一直是甘肃省各大白酒厂家的必争之地。早在2002年至2004年之间，兰州的白酒市场就曾一度硝烟弥漫，激烈的竞争达到了白热化。丝路春等一些地产白酒品牌历经“一夜成名”的辉煌后先后败下阵去，企业也元气大伤，一蹶不振。兰州的白酒市场格局发生了翻天覆地的变化，形成了地产酒金徽、滨河、古河州、崆峒、皇台、汉武六大酒业的产品分割甘肃白酒市场的局面。2008到2010这几年世纪金徽和九粮液强势进军并率先占据兰州市场的中低档和高档市场，形成一定的品牌知名度和忠诚度。

      近年来，甘肃省内的各区域强势品牌逐渐开始全省布局，在兰州市场，世纪金徽领先各品牌占据中档和中高档的第一份额，而高档第一份额则被九粮液占据，其他品牌如汉武御、古河州也正积极的进军攻占兰州，大会战局面逐渐拉开序幕。

      由滨河集团精心酿造的九粮液以其卓越的品质入驻了钓鱼台国宾馆，九粮液凭其“无法超越的稀贵”成为全省唯一被评为“甘肃品牌”的白酒产品，是甘肃省委、省政府接待用酒，已成为政务、商务用酒的首选品牌，也是甘肃唯一能够和国家名酒抗衡叫板的陇上名酒，占据兰州高端市场上第一份额。

      世纪金徽主要中、低档产品为主，以低价和大流通模式为主要营销策略，直营部分重点餐饮终端，和经销商代理运作相结合，在多个渠道积极拓展。它以其深厚的文化积淀和始终如一的品质，经历了甘肃白酒市场的纷争逐渐成熟，连续9年稳立潮头，可谓如今兰州白酒领军品牌，目前成为消费者的首选品牌，酒店的自带产品也多为世纪金徽，培育了良好的市场和消费忠诚度。随着中档及中低档产品的逐渐成熟，世纪金徽产品也逐渐向中高档产品市场延伸，在兰州市场取得良好的市场效果。

      另外，汉武御凭借三星产品的良好表现，占据了婚宴市场的主要份额，通过婚宴团购运作成为中低档市场的一支主要白酒力量。古河州以一品系列在中档产品市场取得较好的市场份额。

省外品牌悄然进军

      省外白酒品牌在兰州市场运作上存在两种模式：第一种，习惯以大品牌传播、大流通操作为主要策略，推动产品在不同渠道的销售，以传统通路和超市渠道为主要销量贡献来源。该类型以川、黔白酒品牌为主，代表品牌是“沪州老窖”。但此类型品牌在运作上存在的不足是：对中高档餐饮渠道运作与管理不足，忽视酒店餐饮对中高档白酒产品发展的重要性，无法满足中高档白酒消费者的消费需求，致使产品品牌价值提升不够。第二种，习惯以酒店渠道为切入点启动市场，讲究终端营销和各个环节促销设计，并通过酒店渠道推动销售增长，塑造高档品牌形象，带动产品在其它渠道的销售。终端激励手段有：人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等，终端费用投入较大。代表品牌如：“五粮春”、“五粮醇”、“沱牌”、“洋河”。

品牌分析：品牌优势逐渐确立，攻守态势形成

       兰州市场主流产品价格主要集中在30元/瓶以下。酒店渠道零售价在40元——300元/瓶之间，以 “世纪金徽”“五粮液”、“剑南春”、“五粮春”、五粮醇、“沪州”等为主。中低档消费以42度、52度的“金徽”、“滨河粮液”和“古河州”为主。

       大众消费以8元/瓶左右的光瓶酒和零售价在20－30元之间的白酒为主，度数较高，一般在50度左右。其中，“世纪金徽”销量较大。

       外来白酒品牌，尤其以运作酒店终端的白酒品牌为例，其度数以38度和40度左右为主，个别品牌较高，如：“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等。

消费者分析：青睐高度酒、善饮、有一定的忠诚度

       兰州历来是西北白酒消费的主要市场，跟风消费现象非常突出。兰州市的消费者对白酒度数要求较高，商超、餐饮等渠道主要是45°至53°的白酒，主流消费度数为52°，普通消费主要选择价位20至100元之间的酒，另外就是10元以下的酒销量较好。兰州中档市场上38元/瓶至88元/瓶之间的酒需求很大，低档市场上20元/瓶以下的白酒销量较好。

       虽然兰州市场上品牌众多，但是当地消费者非常重视酒的包装，特别是具有工艺品收藏价值的礼品包装以及做工非常精细等包装备受消费者的欢迎，因此这边的产品成本比较高，竞争非常激烈。

       兰州人均每次饮酒可达8两左右，“10个人7、8瓶酒”是很正常的，使得这块“蛋糕”引来国内上千个白酒品牌，另外，酒店自带率非常高，达到70%左右，主要自带的品牌还是以世纪金徽为主，可见消费者还是有一定的忠诚度。

 

渠道分析：流通渠道成为主渠道

       兰州市场各渠道对利润需求较大。中高档酒店的加价率达到100%，传统零售渠道和超市的加价率也达到20％。因此，要求各白酒品牌针对终端实施促进活动和分销模式设计日趋科学规范，对市场管理要求更加严格，确保价格体系稳定，从而保证各渠道成员间的利润链均衡，让渠道成员有较高的积极性贩卖产品。

       由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作，以及受消费文化影响，致使多元化消费结构刚刚开始，不断涌入的品牌和新的竞争方式出现，渠道变革开始提速，传统零售渠道和批发市场作为重要渠道的局面将被改写。

       新介入的外来品牌以分散的方式进入酒店餐饮、零售渠道，以启动服务人员、强大的终端投入开启销售大门。

       大部分白酒品牌的销售模式以经销商制为主。运作低价位产品，以通过批发环节再辐射小型网点、经销商直供重点超市为主要销售模式。运作中高档产品，则以经销商直供商超渠道和酒店餐饮渠道，个别配合以小量批发客户辐射部分C类酒店为主要销售模式。

       从兰州渠道运作手法来说，兰州市场渠道运作成本相对较高，各厂家在渠道上不惜血本，力图控制渠道，垄断渠道，阻击竞品进入。

促销分析：促销疲软、缺乏创新

       兰州市场白酒促销手法不多，主要促销方式有返现、陈列费、刮刮卡、搭赠等。品牌之间的竞争主要比拼促销的力度，比如比拼陈列、拼特价、比拼赠品等等，而不是比拼品牌力、产品力、服务方式等。

       在重点超市，绝大部分产品开展阶段性消费者买赠、返现活动，方式单一，缺乏创新。在A、B类酒店，以人员促销为主要推荐方式，个别产品虽有内设消费者促销活动，但兑奖方式、信息告知等不足，实际效果不甚理想。

       户外宣传较多，尤其以公交车车体广告和建筑物高架广告居多。如河套系列、“泸州特曲”、“世纪金徽”、“五粮春”“九粮液”、“淡雅五粮醇” “洋河”等。A、全国性品牌，如“茅台”、剑南春，注重大型户外传播和高速公路高架广告。B、省内区域性品牌，如“世纪金徽”、“九粮液”、“古河州”。中高档产品注重户外形象传播，以核心路段户外大牌及核心消费者接触较多的分众传播媒介为主要传播方向。中档产品注重公交车体广告，以流动载体传播其品牌形象，提高与消费者的接触率。C、省外区域性品牌，如“沱牌”、“河套”，包括“九粮液”，注重酒店和其它终端的传播，如易拉宝、POP、堆箱等，进行地面攻击。从整体来说，甘肃酒类企业在广告传播上，正逐渐与全国接轨，以核心消费者为中心的传播方式逐渐浮出水面。

      “洋河”在全国各地主要以大量党政日报及户外传播为主，把蓝色经典系列裂变成产品品牌在各地进行推广。在央视媒体，以梦之蓝产品为主要传播对象，通过央视媒体的传播产品高端形象，在兰州市场以高品质公交广告为主，形成呼应。在渠道运作上，注重团购渠道开拓及酒店渠道、名烟名酒店渠道启动，形成复合型渠道操作模式。洋河在兰州目前市场还相对薄弱，但在甘肃其他地市市场取得一定的市场突破。

未来推演：

攻守兼备，新一轮的白酒之战将再次拉开序幕

       虽然从2002年开始，省内外的各大白酒品牌就盯上了兰州市场，但这几年来除世纪金徽和九粮液积累了一定的品牌优势以外，像汉武御、古河州等品牌依然瓜分着市场份额，市场格局没有发生根本性变化，在2010年甘肃省内各大区域性强势品牌开始进行全省化布局，而抢占大兰州尤为关键，因此，在未来的俩年将重新拉起一场白酒的攻防战，此战将决定兰州市场未来几年的格局和强势品牌。

      区域性白酒全省化趋势加强：随着世纪金徽率先进入兰州市场，并取得兰州中档及中低档产品领导者地位，并实现品牌全省化之后，汉武御、古河州也纷纷走出根据地鏖战兰州市场，均取得了一定的市场份额，以汉武御、古河州为代表的区域性酒类企业正面临着全省布局，企业战略调整的重大变革。

      核心消费者引导工作成为竞争的重点：目前，兰州市场各品牌竞争主要集中于中档及中高档产品的竞争。滨河集团以九粮春、滨河粮液、九粮天脉、九粮芝麻香等多个产品线覆盖中档以上产品市场，并按照独立BU进行操作，从总体判断其市场操作进入防守阶段。世纪金徽以世纪金徽星级系列及典藏系列多产品线覆盖市场，产品正逐步进入升级换代时期。汉武酒业旗下汉武御星级系列市场运作多年，目前正逐步推广汉武御高端“醴泉长生”系列产品；古河州主要推广一品古河州系列产品。各厂家均着力组建团购队伍，挖掘团购资源，加强核心消费者消费引导工作。在传播上，九粮系列、世纪金徽、古河州均加强了对核心消费者的传播，一时间中高档产品市场硝烟顿起。

      外来白酒虎视眈眈：以洋河、泸州、汾酒、古井为代表的外来白酒品牌对兰州市场虎视耽耽。洋河品牌已经进入兰州市场，洋河产品以绵柔的口感获得了部分消费者的认同，洋河以核心消费者为中心进行公共关系建设，推进团购渠道的开拓的运作手法将对本地酒企产生巨大的冲击。

       面对兰州市场的激烈竞争，各厂家展开浑身解数，作为行业观察者，我们认为在兰州市场取得市场突破应在以下几个方面进行重点关注:

       一是模式破局。酒店渠道对于白酒市场来说能够很好的树立品牌形象，但是陇酒当前在酒店渠道的竞争程度异常激烈，对于白酒企业来说参与酒店渠道竞争时要充分进行市场细分，针对性地进行酒店渠道建设，切不可盲目跟随。团购渠道当前的竞争还不是很激烈，以此作为兰州市场的突破时一个不错的选择，同时通过深度挖掘名烟名酒店背后的团购资源对于市场突破也将起到极大地推动作用。

       二是策略破局。兰州市场是典型的渠道策略为主的市场，各白酒品牌十分重视通路渠道的运作，整体白酒市场终端竞争激烈。但是运营方式相对落后，促销形式单一，如何从消费者角度进行深度营销既能够减少市场投入，同时还能够建立忠实的消费群体。

       三是细分渠道突破，目前陇酒各品牌营销操作总体比较粗放，精细化不足，对于细分渠道的关注不强，如婚宴渠道。如何以细分渠道接受度较好的产品为依托，结合良好的产品策略取得细分渠道突破，通过细分渠道扩展取得市场突破。