鲁酒作为全国白酒格局的重要组成部分，曾经叱咤风云，风光无限，享誉大江南北，但是随着一系列负面事件的发生，一下子就将鲁酒推上了风口浪尖，导致正在谋求扩张版图的鲁酒又退回大本营市场，继续回到“割据为王”的时代。虽然不少品牌都在当地市场拥有较高占有率，取得不错的销售业绩，但是企业都是需要长远发展，既有的小区域、高占有模式能否支撑企业未来发展呢？答案显然是不能，仅仅依靠当地市场的维护已经很难维持企业快速发展的步伐。于是许多山东白酒企业开始积极“走出去”，渗透到相邻外埠区域市场，有些个别地市甚至达到三个以上的地产酒在展开激烈争夺，像济南市场就处于泰山、景芝、扳倒井等几大地产酒的合围之中，而当地的趵突泉、清照等在重压之下亦能求得生存，清照在济南中低档价位甚至占有大部分市场份额。

       未来随着区域强势鲁酒企业的突围而出，区域为王的格局将会打破，争夺鲁酒本土市场领导权的拉锯战已经开演。在外来酒与其他省内品牌相互挤压与激烈竞争之中，不少强势区域酒企必然要实现局部突破，由区域化过渡到泛全省化乃至泛全国化，那么在区域范围内相对实力较强的鲁酒企业如何提高企业的整体核心竞争力，以期在将来充满风雨的“红海”中实现顺势而出呢？笔者就结合自身服务过的山东白酒企业，谈一下自己的看法。

      建立品牌传播优势，提高品牌附加值。从品牌层面来看，山东各白酒企业仍然多选择围绕产品品质作为传播的卖点，如泰山特曲就一直以全国最大的小窖群这一独特蕴藏优势来支持产品卖点。在白酒产品同质化的今天，随着健康饮酒和“少喝酒，喝好酒”理念的广泛深入人心，产品的品质已经是消费者选择最基本的标准，他们目前消费白酒也更多是情感上的需求，因此鲁酒必须在能够给消费者带来的情感附加值上做文章，避免浅层次的、空泛的自圆其说，真正做到深入、全面、多层次、持续诠释自身品牌价值。如孔府家在九十年代以一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容，但随着鲁酒整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家也受到部分冲击，经历了一段蛰伏期，现在大有东山再起之势。但是现在重塑家文化显得合乎时宜吗？外有高炉家对“家“的精心演绎和传播在全国已形成一定氛围，同时金六福“过年回家，金六福酒”也在一定程度上借助“家”来实现情感价值，因此孔府家若再次将“家”作为与消费者情感沟通的立足点恐怕不会取得先前的热度，好在孔府家已经意识到这个问题，目前孔府家中高端产品府藏已经定位：恒温蕴藏，自家酿造，通过工艺点来烘托孔府家酒的优良品质，也是对之前由家所过度营造情感文化的补充，通过情感文化铺垫，品质工艺点的传播，增加品牌附加值，目前府藏系列在济宁地区动销一直不错。

       品牌价值的确立也要结合企业自身的特点和当地的人文环境，在确定既有概念的前提下加强与消费者的沟通与传播，像扳倒井、景芝和泰山这样的本地强势品牌销售半径较广，完全可以加大宣传力度，增加高规格媒介央视和重要省级媒体的投入，加强与行业内媒体的合作，以及公关事件传播，提高知名度与美誉度，为产品销售创造氛围。我们都知道山东人具有重情义讲义气的性格特点，百脉泉酒业就根据这一特点提出“真情涌动•百脉泉酒”的情感诉求，切实的迎合了白酒消费的情感需求，在“情”的角度做足与消费者的沟通问题，并由此开发一系列以情命名的产品如浓情、激情和豪情等，使品牌极易产品化，极大地改善了百脉泉的品牌形象。同时，企业也洞悉到消费者对白酒品质的过分关注与追求，针对性研制生态酿酒工艺，并与山东独有创立的新香型芝麻香结合起来，从而把控绿色环保、质量安全和产品特色三个关键点，实现“中国生态酿酒倡导者”概念的抢先占位，既加强消费者的已有品牌忠诚度，又唤起对食品安全的共鸣。2010年百脉泉推出的典藏与鉴藏生态芝麻香高档形象产品，细化完善高端产品线，解决高端形象问题。在传播方面，百脉泉为扩大知名度、推动新品上市，集中优势资源，积极进行百脉泉品牌的推广，先后在山东影视、《齐鲁晚报》、山东卫视、齐鲁电视台等省级主流媒体投放高频次广告，完成了品牌认知度向知名度的过渡。在百脉泉品牌的整体地面推广过程中，通过开展“家家团圆•百脉泉酒”、“新品推介会”等系列活动与消费者零距离接触，使百脉泉品牌快速树立了全新的中高档形象，并在章丘地区占据了中高档酒的主导地位，获得了消费者的充分认同。在事件营销上，企业冠名济南至日照 “百脉泉”品牌专列火车和山东男子排球队“山东百脉泉酒业男子排球队”，使企业的社会效益和品牌影响力进一步提升。随着公关活动的开展和地面推进，树立了百脉泉酒业公司的社会形象，品牌号召力亦得到增强，由此推动整个品牌构建，确立品牌附加值。

       打造核心产品，增强产品驱动力。鲁酒相对于徽酒、苏酒等其他版块白酒，省内各个区域品牌一直缺乏自己的主导核心产品，像口子窖有年份五年，今世缘有国缘、典藏等重点主推产品，它们已成为各自开拓市场的重拳，能够在市场上代表企业抢占消费者心智资源，而反观现今之鲁酒，由于山东省内白酒消费呈现量大度数低的特点，再加上平均收入水平不高的限制导致白酒消费结构偏低，一直以中低价位的白酒选择为主，直接影响到鲁酒企业产品结构调整使得厂家在提升产品结构时显得力不从心，缺乏必要的后力支持，反而因为争夺中低市场不断开发新产品，造成越来越臃肿和老化的产品线，整个产品缺乏竞争力，因此鲁酒必须精心培育自己的核心产品在价位上就要实现突破。未来白酒消费向中高端走的趋势十分明显，因此谁率先成功领先鲁酒百元以上价格段，并由此确立战略核心产品的地位，那么谁就可能走在鲁酒崛进的前列。目前，虽有不少企业推出百元甚至千元以上的产品，但是一迈出本区域就很难存活，对此我认为关键要把握好三点：一是慢慢培育核心消费者，增强对意见领袖的潜移默化，从政商务用酒入手，进而影响到普通大众消费习惯；二是基于现在许多企业都将具有差异化的芝麻香作为中高端产品突破点，那么塑造芝麻香高端消费的氛围就尤为重要，因此关于芝麻香的饮用特点、酿造工艺和特殊香型等知识都应该多方式、多渠道的完整传递给消费者，打造新香型知名度和可信度；三是渠道创新，团购现在已成为高端白酒运作的重要阵地但不是唯一选择，以合作经营形成企业与渠道经营同盟，特别是与酒店建立战略同盟也未尝不可。另外，随着白酒消费体验的兴起，高端形象直营店也将是可选择建立的销售渠道。总之，鲁酒聚焦资源打造以核心主导产品代表中高端，低端以跑量产品为主的产品结构对重建产品竞争力，积聚企业的后发势能有着至关重要的作用。

       开拓外埠市场，实现区域资源整合。山东作为一个典型的“白酒输入型”市场，省内过十亿的白酒企业除泰山外还比较少，省内市场竞争不规范、不理性、不成熟，使得整体抵抗力较弱外来品牌切入较为容易，事实上不管是古井、金六福、泸州老窖还是东北低端酒都以经销商为主在山东市场运作多年，不管成功与否都或多或少取得一些业绩，对本土品牌构成一定的威胁。因此与其让外来“入侵者”纷纷涌进攻城略地，鲁酒企业们也应该有所行动在立足坐稳大本营市场的基础上，积极的打开外埠市场转移压力。考虑到鲁酒板块相之于川皖整体薄弱，具备到其他省份“外拓”实力的品牌不多，各区域强势品牌很难在短时期内形成省外“拓展合力”，由此可见，鲁酒扩张战略必然是从周边相邻市场开始“蚕食”，再由省内过渡到省外，因为省内的成功机会还是大于省外像扳倒井、景芝等在济南市场就收效显著，以省会为带动，对省内市场格局亦产生了不小的影响。那么对志于外拓的品牌来讲，无论在省内进行区域扩张还是走出省外，都需要注意以下几个方面：首先针对不同的市场消费习惯开发适合的产品，山东人善饮喜欢低度，因此低度酒在南方一些地区可能会受到欢迎而在有着饮用高度酒习惯的东北可能就会行不通，前期的市场调研和研究不可偏废，还需要在香型和口感诉求上继续创新改进；其次建立一支执行力强素质高能力过硬的营销队伍，像郎酒、华泽都拥有一批高效率的团队保障了企业市场运营，鲁酒从现在开始就要有意识的进行人员储备与锻炼，提供激励机制吸引外部优秀人员加盟都是途径之一；最后是策略的问题，就是采取什么办法快速切入市场，这里有两个层面可以借鉴，一是选鲁酒已经运作过的市场进行跟进，像广东、上海和浙江等省市都是先前有过基础，因此进入这些市场虽然免不了要与川酒、徽酒的正面交锋但对于其他封闭性较强的市场如安徽、江西还是有机会性的，二是争取当地强势经销商的支持，尤其是对省外市场而言尤为重要，把经销商的合作态度、渠道资源、经营能力、发展规划等纳入考核标准，泰山在浙江的成功很大部分归功于浙江新友的强势。

        说到资源的整合我们不得不关注到现在不少鲁酒企业都引进了策划咨询机构，以此获得智力方面的资源，因此相互借鉴成功经验的智力共享，可以说是鲁酒迈向资源整合的第一步。现在，鲁酒品牌呈集群化发展的趋势已经渐显，表现在区域标杆企业对中小企业的影响开始发力，以实力并购实现资源的协调和整合包括渠道资源，团购资源、资本资源和媒体资源的综合运用。企业自身资源的整合也要提上日程，如芝麻香型高端白酒的推广需要哪些资源，齐鲁文化、儒家文化如何发挥对白酒文化的影响，企业高中低产品线的整合形成高端形象产品，利润产品和汇量产品等等都是一个需要整合各项资源才能予以解决的难题。未来在鲁酒实施“走出去”战略过程中谁资源整合的好，谁就将最终受益。

        现在鲁酒正处于一个发展向上的繁荣期，传统的强势鲁酒企业如泰、景、孔和扳倒井等都通过调整和改革等方式走出之前鲁酒整体低迷的困境，保持着旺盛的市场冲击力，泰山特曲已经越过十亿的门槛成为整个鲁酒行业的老大，这些都统统的证明鲁酒自身所存在的强大生命力。未来鲁酒企业只要坚持自己正确的发展方向，即建立品牌优势，提高品牌附加值，打造自己的核心主导产品，在精耕细作区域市场的同时，适当渗透周边市场，适时外拓省外市场，再加上不断提高产品质量和科技含量，向消费者提供不同风格、不同口味、有新意、有特点的产品，就能以不变应万变，牢固地确立自己在全国白酒格局的地位。