白酒消费多元化

       从心理学的角度看，意识是人类长期从事实践活动的结果，是人类所特有的心理反映形式。顾客商品意识是指顾客在长期的购物环境和购买活动中所形成的商品消费意识。近年来，随着我国市场经济的迅猛发展和人民消费水平的不断提高，消费者购买酒品的意识越来越呈现出复杂而多元的变化趋势。但在各家酒企的营销活动中，各家酒企、各种酒企所推的主力产品一直是消费者从事购物活动的对象和载体，是导致消费者多元化意识产生的重要基础。

　　（一）市场形势的变化是消费多元化意识形成的客观背景

　　 市场状况对消费者意识的形成和变化起着客观上的制约作用。在我国改革开放的初期，由于受计划体制的影响，社会商品短缺，市场形势处于卖方市场的条件下，人们的消费意识非常贫乏和单调，人们的求购意识模糊，往往是商家卖什么，自己就买什么，消费心理不成熟。

　    随着商品经济的迅速发展和我国市场发育的日益完善，市场形势转为买方市场，人们消费心理逐渐稳定，消费意识趋于成熟，人们在消费中开始有了自己的思想和观念，并且出现了差异消费、理性消费、感性消费等多元化的消费意识。同时，在这种市场形势下，非补偿性的消费意识逐渐形成。这和以往的补偿性消费意识相比，也是一个重大的突破。以往人们购物，因经济收入低，虽然白酒品牌、包装、品质等外在因素差，但只要价格便宜就决意购买，主观上认为价格便宜这一经济优势能弥补外在因素差的劣势。现在许多消费者在评价白酒时，要求自己所购买的白酒在价格、质量、外观设计、精神诉求、品质诉求等方面都必须达到某个临界值，各种属性是不能互补的。若有一方面不满意，就会放弃购买。基于此，酒企在开拓市场的过程中，也越来越关注消费者的种种心理变化，（如前几年的酒店盘中盘到近几年的消费者盘中盘的升级，就是因观察到消费者内在动原的变化而有的产物）更多的从市场需要出发来开发产品，从消费动因来运作产品，以满足消费者的愿望。

　　 （二）生活观念的转变是消费多元化意识转变的主观因素

　    随着人们生活水平的不断提高和收入的不断增加，人民的生活观念也在不断的发生变化。同时，随着世界人口老龄化的到来，老年人的生活观念也在转变。现在的老年人和传统经济条件下的老年人不一样，对生活质量有了新的追求，于是老年健身、娱乐、旅游、婚补等消费活动盛行。

　　  另外，随着人类科学文化素质的不断提高，越来越多的人们对于地球环境和人类的生存等重大社会问题也更为关注，于是像劲酒、椰岛、宁夏红等保健酒；长城、张裕、王朝还有外来红酒大品牌；等等诸如此类的健康饮酒严重的冲击、占有传统白酒消费人群。这些都充分体现了生活观念对人们消费心理的重要影响。

　   （三）顾客个性差异是消费多元化意识变化的内在动因

　　  由于人们的生理素质、生活背景、教育水平、经济状况等的不同，使得每个消费者在能力、气质、性格等个性心理方面的表现也千差万别，由此消费者的意识和行为也呈现出个性化的特征。同样一件商品，有的人认为美观大方，有的人却认为毫无可取之处。正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。

      同时，随着新经济时代的到来，人们的消费心理更表现出复杂多变的趋势。在购物活动中，有的人表现出求新鲜、求时髦的求新心理；有的人则表现出求名牌、信任名牌的求名心理；还有的人追求商品的美学价值，由此形成追求精神体验的求美心理。没有任何两个顾客的消费行为不存在差异。特别在商品丰富、消费多样化的今天，顾客的个性化意识更具有足够的条件得以充分展现，并在其购买行为中得以实现。　　　　

    （四）市场竞争加剧是多元化意识变化的催化剂　　

      随着市场形势的变化，市场竞争在不断加剧。很多酒类企业为了能在竞争日益激烈的市场中争得一席之地，纷纷推出自己品牌主力产品。在琳琅满目、品牌林立的各种酒类商品面前，消费者的品牌意识成熟起来。人们在选购商品时，注重品牌已经成为一种时尚。面对严峻的竞争形势，酒类企业开始意识到实施品牌战略的重要性，开始注重市场调研、系统的市场营销，并在此基础上深入把握顾客的心理脉搏，以提高市场占有率和品牌忠诚度。

白酒消费多元化的具体表现

      1) 香型多样化的研制

       中国白酒悠久的产地和人文背景，暗示着香型“多元化”的必然性，如以贵州区域酱香为代表的茅台、郎酒，以四川浓香为代表的五粮液，以山西清香为代表的汾酒等。消费者对白酒的选择也以香型为主要标准，有些人喜爱，但是可能也有人不认同，这说明市场需要色、香、味风格的多样与可再变化性的新型白酒。因此我们近年也看到以芝麻香为代表的山东景芝的崛起，特香香型为代表的江西四特的强势，还有一些酒企试着将几种香型融合在一起，推出集多种香型于一体的白酒，也不同程度的受到消费者欢迎。可以说新香型白酒的出现不仅仅是白酒工艺的推陈出新，更重要的是满足了不同消费者的口感需求，丰富了消费者的选择余地，同时也将一些徘徊于洋酒和白酒之间的消费者拉回了传统白酒阵营。

      2) 度数多样化的发展

       今年几次醉酒驾车所造成的恶性交通肇事事件，瞬间将白酒推向风口浪尖，业界也围绕着健康饮酒展开了大讨论。许多白酒企业也早就关注并推出低酒精度白酒，以此向健康诉求的低度酒转变，而清香型白酒口味纯正，清爽淡雅，最符合这一消费口感，如30多度的淡雅香味风格白酒就被认为有较大潜在消费群体和市场发展前景，现有淡雅类白酒的层出不穷也佐证了这一趋势。为此，更低度化调制溶入所需香味风格成分的工艺技术，将是中国白酒未来开发创新的重要课题。低度酒的流行并不意味着高度酒就无所作为，它还是有一定市场需求，这主要因为高度白酒酿造工艺复杂，所需粮食较多，并且饮后易挥发、不上头，对身体的伤害不大；宴请宾客以及作为礼品酒时亦大多选择度数较高的白酒；在一些白酒消费量大的地区，低度酒往往要喝上好几瓶才能抵得上一瓶高度酒，因此从节省费用和尽兴的角度来讲，选择高度酒也是比较明智的选择。白酒度数的多样化适应了不同消费者的饮用需求，也逐渐改变人们对酒后伤身的片面看法，有利于白酒行业的长远发展。

      3) 产品多元化的创新

       现代消费者消费观念日趋理性，白酒消费形态正由原来的基本需求型、价值型、享受型向健康、营养、时尚、个性化、高附加值转变，这也要求我们白酒企业在白酒创新上要不断推陈出新，要充分研究消费趋势，在不同的消费市场上对产品进行创新。例如我们可以从婚宴、祝寿、庆典、献礼、专供、定制、礼品等方面提供细分领域的个性化产品和专业化定制产品；针对机关企事业单位和有需求的集团公司等提供专供酒；为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品；为商超、酒店等渠道专供产品等。目前婚宴市场已经形成硝烟弥漫，各大酒企你争我夺的局面，恰好证明产品多元化所具有的可行性和其给白酒行业的未来发展所注入的活力，也为未来兴起的城市多元化消费提供了更多的选择，让白酒真正融入到人们的日常生活当中。

      4) 消费价位的两级化

       有行业人士指出，中西部地区将成为未来白酒消费的主市场，而东南部地区将更偏重白酒消费的商务、政务功能，提倡“少喝酒，喝好酒”的理性认识，将使中高档白酒将成为未来白酒消费主流。在白酒行业产品同质化现象越来越明显的大市场环境下，中低档白酒的市场及盈利空间在不断的被压缩，而代表着高利润、高附加值的高档白酒市场正逐渐呈现快速上升的态势。未来国家经济的不断发展，城市居民生活水平的提高和对健康饮酒的认知，无不催热着中高价位白酒消费市场，同时加快的城市化步伐吸纳着更多的乡镇人员进入城市，由于消费习惯和整体的收入所限，他们构成了中低价位白酒消费的主力军，以前光瓶酒热销的乡村市场也会慢慢转移到城市中来，一高一低的白酒消费格局将会在城市中长时间出现。

白酒消费价位段思考

       白酒由家庭聚饮消费向社交聚饮形态的转变，直接导致中高档及高端白酒价格的新定位，一是以口子窖、小糊涂仙为代表的强势区域酒企，抓住100元档位的餐饮终端价格，通过酒店封锁、强化瓶盖刮奖、扩充促销员队伍等推力为主的运作方式，掌控住终端，进入一轮高速增长期；二是以水井坊、国窖1573为代表的全国性名酒新贵，选择餐饮终端700元的价位，刷新了高端白酒价格标杆，通过商超、形象店及礼品市场的运作，迎合了“价格高、有面子”的消费心理，顺应高档礼品市场的需求，获得发展机遇。随着社会经济的发展，在消费者层面，消费档次在逐年提升，同时伴随着茅五剑的相继涨价，使得区域次高端价位留下了巨量的增长空间，而主要区域酒企的运作价位却集中在百元以下。以口子窖为代表的徽酒企业集中终端运营优势获得了第一轮发展先机，如口子窖明确地将自己定位在商务酒领域，并将88元的这个商务酒价格带在全行业引领起来。而洋河的成功则在于避开口子的主流价位，率先把握住主流商务消费形态下白酒档次和价格提升的趋势，并直接将中高档主流价格提升了30-40元，与江苏的徽酒在价格上拉开档次，并通过一系列操作，实现了140—200元的主流价位的战略定位。洋河竞争优势的形成是通过新的价格定位激活了整个渠道价值链，价位超越了徽酒，使得各种通路资源更加雄厚和强势获取了占位效应。

       今天从国缘对于洋河的高端超越，洋河对口子的超越，五粮液对酒鬼的超越，茅台对于五粮液的超越，使我们可以看出白酒竞争的本质首先在于价格营销，无论是全国性的品牌、还是区域强势品牌，竞争升级表现的核心形式就是价位拉升。因此笔者认为未来城市白酒消费价位段主要会体现以下几个特征：

       一、虽然早期区域200元以上价格带的产品对很多酒企的作用更多是作为品牌形象的拉动，承载的销量贡献率并不高，但随着经济的高速增长，地方财政收入的增高，茅台五粮液等品牌价格不断提升的情况下，区域高端白酒市场空间被不断释放，加上中国经济是典型的“大政府”、“小社会”的形态，政府对区域名酒企业的支持及反哺效应，各种政务公关应酬也催生了区域高端白酒市场的发展。价位在200～600元的区域高端白酒成为继茅台、五粮液涨价之后的地方招待酒替代品。由于200～600元价格带的不断成熟，使原有各产品档位的作用也在不断发生位移与转变，像北京和沿海发达城市，基于特别强的消费能力，其高端白酒消费的市场表现将会更为明显。

       二、100～200元价位段由以前的政商务消费变成了一般性招待和普通商务用酒，随着市场的成熟，消费者对品牌敏感度在下降，消费风向引领作用降低，并且随着市场容量的不断提升，消费的持续升级，百元价位呈现出“泛中档化”的局面，这点尤其在江苏市场表现最为明显。江苏作为改革开放以来经济发展最快的沿海省份，人均收入和生活水平较高导致其消费结构也往上跃升，对200以上的产品并不排斥，更注重品牌和品质。因此200元以上产品在江苏有着广阔的销售前景，谁抢到先机谁就能拔得头筹。同样，100～200元价位段在其他省会城市如成都、长沙和合肥等将成为一般性招待和商务用酒的主流价位。

       三、传统的30～60元价位由于边际贡献率高，虽然属于资源前置要求高、渠道运作管控要求精细、价格体系管理要求严格的产品，但是推广上量快，30～60元还将是以后的大众主要消费段，特别是在二三线城市和城乡结合部，还是拥有广泛市场。区域性酒企用此价位段进行企业战略主推也并不是一个很坏的选择，尤其对于省内市场运作为主的企业而言，底部产品销量越大不仅会解决生存问题，还为以后的长期发展积累实力。

       白酒行业竞争的激烈性、渠道费用的居高不下、上升的推广费用、一尘不变的陈旧营销模式、严重的产品同质化现象以及企业自身管理能力缺乏等因素，都严重制约今天白酒行业长远发展，白酒企业在这生死存亡关头面临着逆流而上还是坐困危局两个抉择。机遇一直与挑战并存，那么城市市场未来最大的机遇在哪里呢？

       关注新增消费群体。笔者认为机遇往往在于对趋势的把握和对消费群体的深刻洞察，特别是笔者之前曾经专文论述白酒时尚化的问题，恰恰是这个命题将我们引向对未来市场机遇的预示，那就是通过健康、营养、时尚、个性化的产品与新颖运作方式来解决白酒消费群体“前仆后继”的问题，也就是不能出现消费断层的现象，毫无疑问未来广大的80后、90后群体将是构成白酒消费的重要群体。但是他们的价值观、生活态度、沟通方式与现在的白酒主流消费群体都有很大的差异，而白酒是中国最为古老的酒种之一，如何把握住这些年轻人就成为白酒企业比较棘手的问题。

       社会的进步及文化的多元化发展，年轻人越来越喜欢感性化生存、自由化生活，崇尚健康、便捷、高雅、随意、浪漫、个性、自由等多元化和高质量的生活方式。这种生活方式的改变随即带来了消费的时尚化和多元化。如果白酒要适应这种多元化变化的趋势，其本身就应在颜色、口味、品种、功能、包装上实现时尚化和多元化，在其文化诉求上增加时尚元素。现今白酒要做到时尚化不但只是外包装形式和传播口号上的改变，重点在于年轻消费者在思想观念上的引导，转变他们对现有白酒消费的看法。

       除了对新生代消费者的关注外，一直被洋酒垄断的国内酒吧和夜总会等时尚高档娱乐场所，也是需要白酒企业关注的一块大蛋糕，能否针对其消费习性开发适路的产品呢？现在有很多中高档白酒企业已经认识到VIP大客户营销的重要性，纷纷组建团购公关队伍，但团购营销是个系统、复杂的营销组合与资源整合过程，企业应合理匹配资源，构建自己的团购优势，在营销手段上加以创新，不要为团购而团购。团购现已成为现在高端白酒突破的重要阵地，在未来三至五年还将扮演重要角色。另外白酒企业也可以采取合作经营的模式形成企业与渠道经营同盟，既省去不少渠道费用而且还提高终端竞争力，例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例，能否让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴呢？随着白酒消费体验的兴起，未来高端形象店也将是重要的销售渠道。