自1997年开始，流通领域的格局开始发生颠覆性的变化。

     首先是国内零售系统逐渐成为掌握话语权的强势分销商，沃尔玛、家乐福等国际巨头在中国进行了快速的圈地扩张，国内资本也不甘示弱，涌现出一批零售业大鳄，例如北京华联、苏果等等。最近两年，虽然受金融环境的影响，国内零售终端系统迅速进入洗牌阶段，国际性大卖场的扩张步伐开始减缓，但是，区域性连锁企业的崛起又在当地市场建立了较强的进入壁垒。这些大型卖场和连锁店控制了80%以上的终端客户销售。因此，“得终端者得天下”，成了业界颠扑不破的真理，市场的主动权顺理成章地从厂家和经销商手中转移到零售商手里。

     其次，日趋成熟的消费者越来越难以被打动，也越来越容易喜新厌旧，导致更多的新产品和更加白热化的竞争。出于对市场效率的要求，也为了应对日趋增高的竞争成本，厂家和经销商都必须重新寻找更为有效的分散或集中经济功能的分销途径。

     一方面，厂家和商家对自身风险的管控更加保守，对合作伙伴的选择和管理日益挑剔和严格，经销商由于无法掌握实质性的资源，因而，被要求承担更多的职能和风险。在厂商精诚合作的背后，演绎着一幕幕为了利益纠缠不休的争斗和妥协。

     另一方面，不少厂家和经销商为了重拾发言权，纷纷另辟蹊径。

     有的自建终端连锁店，例如蜂产品行业的汪氏、茶领域里的“天福”、酒水行业的“桐枫”等等，糖果细分出来的喜糖市场里，依靠喜铺的加盟连锁打造了一个“诗蒂”品牌，甚至一个小小的大枣，也靠连锁加盟的商业模式成就了一个“好想你”品牌。

     除此之外，建立新的特殊渠道是另一条正在被积极探索的出路，白酒业流行的“公关团购体系建设”，就是希望直接和消费者建立紧密的联系，从而形成独立封闭的、可控的自主渠道。功能强大的互联网把世界各地的人们以零成本联系在一起，迅速改变了消费者获取信息、消费和沟通的方式。因此，网络成为另一条快速崛起的新型销售渠道。

    在这一系列的变化背后，涌动着巨大的压力和挑战。如何低成本的、最大限度地抢占渠道资源，成为每个厂家和商家都必须面对的难题。现实的情况是，绝大多数企业在进行渠道设计的时候，都习惯于行业内的“潜规则”，例如，调味品的目标渠道不外乎大卖场和便利店，白酒的目标渠道一定是商超、餐饮和零售店。由于渠道竞争完全同质化，因此，很多厂商困在渠道的“红海”中，进退两难。特别是在成熟细分的市场上，用传统的方式参与渠道的竞争，很难获得显著的成效。

    形成这种困境的主要原因在于，众多的厂家更关注在产品和技术上的创新，即使在渠道模式的差异化上做出努力，也由于无法突破行业的视野而局限在纵向的调整，例如渠道下沉的层级，改善对渠道某个环节的服务方式等等。事实上，当我们跳出行业来看这个问题，就会有不一样的发现。

    大家都知道的“九阳豆浆机”，在传统渠道获得成功后，不得不面对蜂拥而至的跟随者带来的同质化竞争，要想持续保持其在细分市场的领导者地位，就意味着“九阳”要么参与价格战，要么加大在品牌建设方面的投入。但是，九阳在保持传统渠道的销售之外，横向创新，通过有餐饮渠道资源的供应商，在餐饮场所提供花样繁多的鲜榨豆浆，成为现饮细分市场的一个强有力的开拓者和引领着。

    一次性打火机由于价格低廉，销售巨大，因此，无数打火机企业都采用了最原始的靠批发市场自然辐射的方式，流通到全国各地。而中档打火机更多的是扎堆在礼品市场，靠价格战血拼生存。某打火机企业导入饮料密集分销的模式，借助饮料等快消品的渠道开辟了新的蓝海，不仅巩固了自己的品牌，还顺利导入了相关的衍生产品。

    这些案例带来的启发在于，创新的渠道模式，不仅为消费者提供了更多的便利和选择，也获得了新的市场机会和竞争优势。延续这种思路，我们会发现更多的可能和组合。例如，啤酒可以通过桶装水的渠道，提供送货上门的增值服务；高档的礼品茶可以利用名烟名酒的连锁店渠道，嵌入到对方的公关团购体系中，与顾客的沟通更为直接和深切；蜂产品连锁店由于拥有庞大稳定的会员团体，同样可以成为有机食品共享的差异化渠道。

    当然，这种横向创新的模式并不否定或摒弃传统渠道的现实意义，相反，如果互相结合，会有意想不到的收益。对于中小型企业而言，首先通过差异化的渠道推广新产品，可以获得较低推广成本和渠道开发成本，更有利于高效能地启动传统渠道。成熟产品通过新的渠道组合，会更容易获得销售额的有机增长。

    无论如何，随着未来的发展，消费行为的碎片化和个性化将不可避免，渠道的细分和专业化也会进一步加剧。因此，渠道模式的创新更需要打破常规，跳出行业之外的视角一定会有更广阔的思维空间。