在外资出手参与中国白酒业整合的背后，昭示着洋酒品牌借助其全球化资源进一步侵蚀中国市场的勃勃野心，更隐含着中国白酒企业全球化梦想的暗流，剑南春集团副总经理杨东云表示：“希望借助酩悦轩尼诗做高端奢侈品的经验和渠道，把中国的白酒推广到国外。” 与此同时，水井坊2007年的出口额增长率已经超过了200%。因此，我们不仅关注本土的白酒企业获得外资青睐之后究竟能够获得怎样的最大化利益，更关注这些国内传统的白酒标杆企业在与国际酒业巨头博弈中，可能为中国白酒行业带来的新的变革。

  学习世界品牌的“文化演出”

    2007年，《福布斯》杂志的奢侈品品牌排行榜中，绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)独占鳌头。自1999年绝对伏特加全新营销活动展开以来，不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。因此，无论在任何领域中，它都凭借自己品牌的魅力吸引了众多年轻富裕而忠实的追随者。

    有趣的是，一瓶750ml的绝对伏特加仅仅100多元，而五粮液、茅台等国内知名高端白酒的价格则远远高出几倍甚至几十倍。不仅如此，国内的白酒品牌还面临着品牌老化和消费文化的断层，如何通过吸引年轻人保持品牌的活力成为重大难题，而不同国家文化和价值观的差异，是国内白酒全球化进程中更加严峻的挑战。

    品牌的核心要素，是个性化的文化内涵，“酒”是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，是一种传播民族文化的载体，中国白酒作为世界四大蒸馏酒之一，本身具有丰厚的文化积淀，但是，在向外进行推广时并没有形成独特鲜明的个性化特色，无法从厚重感和传承感等文化特点进行飞跃和突破，也不能与国际化潮流相接轨。五粮液也好，茅台也好，都没有形成具有图腾记忆性质的品牌符号，这恰恰是一个品牌走向世界的致命短板，国际巨头成熟的全球化运作理念和体系，以及对高端消费市场的深刻研究和了解，给中国白酒带来了崭新的、可借鉴的方法，至少为摸索中前进的中国白酒照亮了一个方向。

   学习世界品牌的营销理念

     至今为止，中国的白酒尚未形成一个真正意义上的世界品牌，除了文化的障碍之外，还有一个重要的原因在于，缺乏科学先进的营销理念。

     首先是缺乏耐心，急功近利，不愿花费时间、精力和财力进行消费者的研究和市场培育，更希望能快速获得回报。在这种心态的引导下，大量的白酒企业丧失了对系统营销方法的兴趣和信心，反而是五花八门的产品让人眼花缭乱，一味追求包装的新奇，由于缺乏深刻品牌内涵的支撑显得单薄乏力，大量的产品如走马灯似的来去匆匆。大多数高端白酒在品牌的传播上都很粗放散乱，没有真正形成与产品性价比相吻合的“富贵与奢华”。

     与此相反，洋酒在品牌的战略管理上则体现出惊人的耐心和严谨。所有的品牌传播都紧紧围绕目标消费人群，开展形式各异又不失精准的各类传播活动，坚持不懈地向顾客传递时尚、国际化的品牌形象。并且在每一个细节上都充分考虑到消费者的感受。无论是文君还是天成祥，都有着独特的产品造型，诉说着自己与众不同的高贵血统，它们的包装是永远经典、时尚和领先的。为了在年轻人中打破传统概念，国际酒业巨头甚至从酒具入手，开发适合中国市场消费特点的酒杯，使得饮酒更加个性随意，更适合时尚场合使用。

     在人力资源的开发和管理上，中国传统白酒和洋酒也表现出了极大的差距。传统白酒行业的从业人员从学历和专业素质上普遍低于啤酒、红酒、饮料等行业，在年龄结构上也相对老化。由于企业的营销理念完全以销售为导向，因此，既没有形成与营销战略相匹配的培训体系，也缺乏对营销队伍专业技能培训落实的有效执行力。而洋酒全球化的营销平台、具有竞争力的薪酬福利体系和全面系统的培训机制，吸引了大批优秀的年轻人，他们渴望站在巨人的肩膀上，获得更系统更专业的培训和学习，从而快速进入职业化成长的轨道。我相信，外资进入中国白酒行业，对整个行业的人才结构和营销理念都会带来潜移默化的影响和推动。（作者：李明）

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