前言

自2003年至今，黄酒产业作为一个具有悠久历史的传统行业，仿佛刚刚唤醒的雄狮，表现出非凡的活力。

绍兴作为中国黄酒产业的重要发源地，率先扛起了黄酒产业革命的大旗，央视媒体和明星代言的大手笔传播、大张旗鼓的全国化进程、频繁的产业重组和资本并购等等一系列举动，使得黄酒这个传统而落寞的行业，闪亮登场，成为媒体和公众关注的焦点，古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒企业，也一跃而出，踩上了全国知名品牌的红地毯。

在绍兴黄酒的带动下，海派黄酒和苏派黄酒也通过创新取得了让人赞叹的佳绩。海派黄酒的领军品牌“石库门”和“和酒”以营养型黄酒的差异性定位和新颖时尚的差异性包装，迅速赢得了年轻人的青睐，并大大改善了黄酒低档、粗劣的产品形象，使黄酒跨进了餐饮化、商务化、礼品化消费的新领域。苏酒作为清爽型黄酒的代表，呈现生机勃勃、百花齐放的繁荣景象，不仅在产能、技术和影响力上位居行业第二，还积极地发起清爽型黄酒国标制定的运动，进一步确立苏酒在中国黄酒产业的战略地位。

以山东即墨老酒和谢村黄酒为代表的北派黄酒也在区域市场取得了不错的成绩，并积极地准备着向外围拓展，基础薄弱的福建黄酒、安徽黄酒也纷纷开始动作，企图搭上黄酒行业大发展的快车。

然而，在整个行业风起云涌的热闹和喧嚣背后，我们不得不冷静地看到，作为一个不成熟的行业，消费者的教育和市场的培育，还需要一个漫长而艰巨的过程，单靠几个明星企业是远远不够的。目前，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区三地，合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。这说明，大量的中、小型黄酒企业还没有找到适合自己生存发展的战略模式，没有充分释放其产能和营销能力，因此，整个行业的影响力不足。

在此，我们专门针对中小型黄酒企业的生存困境进行思考，探讨他们突围的方法和策略。

 

盲从----中小型黄酒企业的迷局

目前，国内大多数中小型黄酒企业的生存状况都不容乐观，这些企业要么以生产基酒为主，为一线企业提供生产资料，要么产品结构单一，集中在低档产品，因此，整体盈利能力很低。一方面，这些企业的体制和市场意识普遍老化，想发展，但是缺乏高素质的专业化营销人才，也没有雄厚的资本支持，发展的内力不足。另一方面，这些企业面临着一线品牌快速扩张的巨大压力和作坊式小企业低成本的夹攻，面对正规军还手无力，面对作坊企业游击队式的骚扰束手无策。

虽然，也有很多企业在尝试着突围，从产品结构调整、市场扩张、资源整合等方面做着努力，但是，效果不佳，有的企业甚至由于战略和策略的偏失，白白浪费了大量的资源，使本来就单薄的企业雪上加霜，濒临危境。归纳起来，他们失败的原因在于盲从。

一方面是盲目扩充产能，对于中小型黄酒而言，销售的缺口没有充分打开，在产能储备上沉淀的大量资金，直接会加重市场营销力量投入不足的困窘，最后，陷入恶性循环。事实上，国内一线黄酒品牌在资本并购和大量产能储备的同时，还在更加积极地进行销售的突破。

另一个盲从就是根据地建设，将根据地建设简单地等同于家门前市场建设。事实上，很多中小型黄酒企业所在的区域黄酒消费基础非常薄弱，对于资源匮乏的中小型黄酒企业，要承担先行者的角色对消费者进行持续的教育和市场培育，实在是心有余力不足，往往是由于缺乏后续资源的支持，虎头蛇尾，草草了事。纵观国内一线品牌的动向，我们发现，古越龙山等企业也不再像前几年那样四处撒网，而是有收有放，对市场进行了重新的规划，选择重点市场精耕细作，对非重点市场进行粗放的机会运作。

中小型黄酒企业最常犯的错误，是盲目引入其他行业的成功运作模式。例如，盲目模仿高端白酒盘中盘模式，或者啤酒的快速分销模式，完全忽略了黄酒差异性的消费特性和行业竞争结构。而且，这些成熟的运作模式对企业的配套资源也有相应的要求，比如专业的销售队伍、成熟忠诚的渠道伙伴、大量的前置性资源投入等等，黄酒企业一般很难达到这样的标准。

因此，如何正确看待当前黄酒的市场环境，如何结合企业自身的资源状况，找到一条适合自己发展的出路，是中小型黄酒的首要任务，也就是说，中小型黄酒的当务之急，是先要明确自己的竞争地位，在目标市场里，是作为挑战者还是跟随者，抑或利基者，然后确定战略方向，选择何种突围战略。智邦达营销经过认真细致的研究后认为，为了达到战略突围的目的，中小型黄酒企业可以选择以下战略：

 

突围战略一：创新差异化

差异化是中小型黄酒作为跟随者或利基者，避开主力品牌正面竞争压力的有效方法，同时，成功的创新也大大提高了跟风者的风险，所谓“像我者，死”，可以很好地屏蔽那些靠低成本机会性生存的作坊式小企业的骚扰。差异化的道路主要有三个层次：品牌差异化，产品差异化和渠道差异化。

就品牌差异化而言，主要表现在产品的品牌诉求上。红酒高贵，啤酒激情，白酒豪迈，而黄酒在向消费者传递着一种什么样的文化？没人能说清楚。即使古越龙山这样的一线领导品牌，在品牌的诉求上也是模糊不清，欲说还休。这既是黄酒行业发展的劣势，同时也是黄酒企业突围的机会。古人把吃蟹、饮酒、赏菊、赋诗，作为金秋的盛事。于此时聚集拍曲赏菊，喝黄酒吃螃蟹，结社作诗，很是热闹。从很多书籍上可以看出，黄酒在更多的时候代表的是一种稳重内敛的雅致，是一种包容成熟的大度和淡然。在现代社会中，生活的节奏变快，人们的日常生活也越来越匆忙和简单，人们的生活中充满着平庸和浮躁的不安，人们渴望着这种平实从容的雅致。而且黄酒口味醇厚、柔和、鲜爽，酒体协调，用雅致作为品牌诉求正好与黄酒的口味相呼应，容易激起人们的共鸣。

海派黄酒和苏酒都是产品创新差异化的成功典范，遗憾的是，大量的黄酒企业纷纷跟风，别人加枸杞，我也加枸杞，别人降度口感清爽，我也走清爽路线，甚至连外包装都雷同。其实，产品的创新有很多方向，例如清爽型高度黄酒对于喜欢高度酒同时有健康需求的消费者，可能是个机会；加汽的饮料型黄酒或者传统黄酒结合新颖时尚的引用方法对于年轻的群体也会具有吸引力，同时还可以拓宽销售渠道等等，黄酒作为一个不成熟的行业，首先要让更多的消费者愿意了解黄酒、尝试黄酒，把他们对葡萄酒、白酒、啤酒甚至饮料的注意力吸引一部分，还处于一个需要大力进行基础推广的阶段，因此，中小型黄酒完全不必拘泥于传统黄酒固有的风格，以消费者喜欢和愿意接受的方式来提供产品。

另外，渠道的差异化也是中小型黄酒的另一个选择。一般来说，常规的黄酒销售渠道不外乎大型卖场、各类超市、便利店和各种规模的餐饮终端。但是，普遍面临的一个问题是，渠道的成本日趋高涨，包括各类终端的进入成本和维护成本，黄酒相对而言利润更薄，因此，可投入的资源往往是捉襟见肘。同时，黄酒整体的行业状况和利润状况，也很难吸引优势经销商的注意力，他们往往是把黄酒作为一个补充产品和机会产品来运作，重视程度远远不如白酒和葡萄酒。仿佛一个美貌的丫鬟，再贴身，也终究是个陪衬，比不得大户人家的丑小姐。

建议中小型企业在考虑传统渠道的同时，可以自建一些差异化渠道，比如黄酒店中店，通过特殊的店面装潢氛围、多产品的选择和现场试饮、推介等促进消费者的常识性购买，并通过建立客户信息库，对客户进行跟踪服务等，进行持续深入的黄酒文化和产品沟通，利用口碑的传递扩大影响力和销售力。这种专卖店的销售方式，在很多和黄酒一样成熟度不高的行业内广泛应用，并形成了成熟的客户关系管理体系，例如蜂产品、茶叶、农副产品、散白酒等。针对年轻人市场，企业在产品差异化创新的同时，还可以结合网络媒体和渠道的应用，通过网店、特色QQ群、网络游戏平台、网吧等进行定向营销。

 

突围战略二：跟随

“跟随”是紧紧贴在主力品牌的后面，在相对成熟的市场里分一杯羹，免去了开辟新市场的教育成本和风险。中小型企业要考虑的，是选择什么样的跟随策略。一般来说，中小型黄酒企业可以从以下几个方面进行有距离的跟随。

一种是市场跟随，也就是避开主力品牌的根据地市场，选择黄酒消费相对成熟，消费增长态势明显的次黄酒市场，例如安徽南部、江苏北部，以及浙江、上海等黄酒中心的边缘区域。还包括领导品牌已经预热了1-2年，有了一定的黄酒消费基础，但是还没有作为领导品牌重点市场的区域。这要求跟随企业要密切关注领导企业的动态，并对目标市场进行深入细致的调研。

一种是产品跟随，仔细研究主力产品的定位，在贴近其定位的附近，再次进行功能细分、价格细分等。在包装风格上模仿但不雷同，让消费者产生似曾相识的亲切感，便于深入沟通。采取这种战略模式的企业，一定要保证充分灵活性，产品研发的速度要快，不同的市场可以采取不同的策略，相应的组织结构也要适应这种灵活的要求。

还有一种是文化跟随，认真研究当地强势的地产品牌的品牌文化后，中小型黄酒企业在推广自己的产品时，紧紧跟随强势品牌的品牌文化，造成一种丝丝相连的感觉，使人们产生一种二者出于一家，但却是不同品类的错觉。这样最大的好处在于，中小型黄酒企业可以省去一大笔品牌塑造的费用，而且还可以和一线品牌分享消费群，使得企业可以把所有的力量都集中在渠道和终端的建设上，这对于资金本来就缺乏的中小型黄酒企业来说，无疑是一针强心剂。“屋里厢”品牌就是通过名称上与上海地头蛇“石库门”的相连，给消费者造成了一种“屋里厢”是“石库门”子品牌的印象，从而在上海取得了成功。更为重要的是，企业通过对强势品牌的文化绑定之后，还可以对前段时间形成的消费群进行文化再造和口味再造，从一线品牌手里分离消费者。这种借他人嫁衣嫁自己女儿的策略，对于二、三线品牌来讲，不但实用，而且有名有利。这要求企业不但要对跟随品牌的文化研究透彻，而且要把握好分寸，不能使自己产品的品牌文化与对方完全一致，否则就会陷进对方的品牌泥淖中无法自拔。

 

黄酒是一个发展中的行业，消费不成熟，行业竞争不规范，大多数企业的基础都很薄弱，即使是领导品牌，相对白酒等成熟行业而言，也是非常弱小的，从某种意义上说，黄酒企业的成功突围不是来自与对局部营销策略的点状把握，而是要在宏观竞争格局的变化中发现机会、找到机会，要对消费需求进行深刻的洞察和探究。因此，中小型黄酒企业的崛起必然是一个长期努力，层层突破的过程，客观检视自身的优势和不足，明确战略方向，将成为重中之重。