“天天吃粗粮”曾是老一辈人记忆中的艰苦岁月，但随着当今人们物质生活水平的不断提高，吃粗粮却又渐成时尚，被现代人视为颇受青睐的保健食品，“窝窝头俏过鸡鸭肉”，这可谓粗粮食品近年来在市场的强劲表现。笔者看到：现在市面上不仅有粗粮细做的各类休闲食品、方便食品，还有粗粮饮料，如玉米爽、荞麦露等，甚至有专家还预言，粗粮饮料将是继碳酸饮料、水、茶、果汁饮料之后的“第五代”新型饮料。的确，在如今人们生活条件转好、生活节奏加快的情况下，天然营养的粗粮食品能有效弥补因成天进食高脂肪、高蛋白、高热能食品而导致在膳食纤维、维生素等方面的严重摄入不足，并使饮食结构变得更加合理。不过，笔者认为：在粗粮食品展现出大好绿色商机的同时，整个市场也显露出行业的不少问题。其主要表现为：

市场产业化程度不高

粗粮由于保留了许多细粮中没有的营养元素，且粗粮多种植在高海拔、无污染地区，极少使用农药、化肥，因而是现代人比较喜欢的具有特殊食补作用的天然绿色食品。从整个行业来看，“从农田到餐桌”，许多粗粮，如谷类中的玉米、小米、高梁、荞麦和豆类中的黄豆、绿豆、青豆等都还没有建立形成紧密结合的产业链条。一方面表现为：农民对粗粮的生产以分散的各自经营为主，由于农村地区相对交通条件差、信息闭塞，使市场产业化程度不高；在技术落后的情况下，多数只能通过简单的粗放加工方式把各类粗粮做成类似窝窝头、发糕之类的即时食品，不能形成市场商品化生产。而另一方面，现在的不少粗粮生产企业也主要是采取零散性收购粗粮原料，不能有效通过“订单农业”的经营模式把区域农户组织起来、以提供技术指导和市场销售服务的形式来实现农户生产小市场与公司销售大市场的有机结合。整体上讲，由于企业与农户的各自为阵，不仅使粗粮农业生产的组织化程度和市场集约度不高，且加工企业的品质特色、原料供应及产品成本也很难得到保障，从而也就导致了整个行业的产业化程度较低。目前，粗粮食品虽然涉足的市场领域比较广，如饮料、儿童食品、方便食品等市场，但普遍存在品种单调、质量粗造，不能满足消费者日益变化的需求，市场迫切需要一些新品种、新花样、新口味的粗粮食品。其实，生产企业与农户不仅可以在“粗粮原料”方面连手合作，还可以携手把中国民间更多的传统手工制作的粗粮食品通过现代科技与传统工艺相结合，转化为具有地方特色风味的美食商品，但这一点，国内企业目前都做得不是太好。

没有做好粗粮消费理念的引导

现在做粗粮食品的企业不断增多，涉足其间者都知道粗粮有营养，市场空间大，可为什么有的市场反映却没有预想的那么乐观呢？除了品质、风味等产品本身原因外，关键是多数人没有做好粗粮产品的市场定位和对粗粮消费理念的引导。这种现象特别突出：那就是厂家明明生产销售的是粗粮产品，但消费者却感觉不到他卖的是粗粮商品，可以说在营销推广上完全把“粗粮消费概念”给模糊了！其实，说直白一点，粗粮产品的卖点就是“粗粮”，是粗粮的营养、天然与健康！对于消费理念的传播我们一定要与其它同类产品区别开来，这样才能让目标群体能对你的产品特征有一个清晰的认知了解。现在，不少者在市场定位方面没有把自己的差异化特色与其它同类产品进行有效的区隔，树立起粗粮产品的独特产品风格与品牌形象，有的粗粮饮料与粗粮食品在消费者心目中和其它产品都差不多，这都是因为我们虽然完成了粗粮生产，但对粗粮销售却没有注重在粗粮消费理念方面进行传播与引导的缘故！而今有的厂家也仅仅是在配料表中注明了所采用某某粗粮的名称，这对欲引导粗粮消费潮流来讲简直是杯水车薪。当然，要对目标消费群体灌输粗粮产品的种种益处，要让更多的消费者转向于粗粮商品的消费，光靠某个企业的力量是比较微薄的，它需要我们所有的企业都要有行业整体利益观念，只有携手合力，才能共同做好对粗粮市场的培育。象“娃哈哈”就做得比较好，其生产的八宝粥等粗粮产品均把“粗粮生活”四字作为市场消费的核心理念在包装上醒目表现，这样就有利于通过消费理念的传播影响来逐步扩建自己的消费群体。

行业缺乏领导品牌

近年来，国内粗粮食品市场产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。从某种意义上讲，行业需要领导品牌带动这股新生力量，让更多的企业能把握市场的“脉动”，使粗粮产业能有序健康发展。目前，从粗粮产品涉足的市场领域来看，导致品牌竞争力不强的原因主要反映在这几方面：一是各自在细分的产业领域没有建立自己作为粗粮产品的独特营销路线与品质风格，多数粗粮企业在通路设计、渠道建立与推广方式上与同宗产品比较雷同，如有的象推果汁饮料一样卖粗粮饮料；而在终端大卖场，一些粗粮产品也没有通过错位方式建立自己的产品陈列区排面，与其它同类产品是同处一堆，这样很难有效提高消费者对品牌的认知。二是模糊品牌概念与竞争属性：这方面很多厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是粗粮做的就好卖！诸不知没有品牌的导向与影响作用，实际上靠产品的自然销售去感化市场是很艰难的。再者就是不少的粗粮生产厂家，产品一上市就走高端市场，象卖酒一样直入餐饮酒店场所，一般价格还不低，象一盒粗粮饮料就高达20多元。这样一来，反而使原本与平面百姓生活最近的“粗粮食品”拉长了品牌与消费者之间的距离，不能通过建立起大众化消费市场来培育建立粗粮品牌的根基，而实质上，粗粮品牌是不能脱离平民生活的，要做领导品牌更需如此！

综上所述，粗粮市场不仅需要产品生产的“粗粮细作”，更需要营销推广的精细耕耘。智邦达咨询行业研究部将对粗粮行业进行深度研究，包括粗粮期货、供应价值链、粗粮整体营销环境、规模性粗粮企业运营体系构架、营销体系及机构、运作流程、品牌塑造及整体推广策略、渠道价值链构建等，期待为行业发展做出贡献。