建立强势品牌的关键_专业文库_智邦达营销管理咨询有限公司

    在企业全球化浪潮中，建立强势品牌的基本关键是建立品牌资产，并且建立长期测量与管理品牌资产的机制。
    面对我国企业所面临的全球化挑战，以及应有的品牌策略，凯勒博士认为：在谈到品牌策略前，必须先厘清品牌资产的状态。品牌资产应该是以“可单独归因于品牌所达成的营销效益”。换句话说，一项产品或服务的营销活动，由于消费者对于品牌辨识度的高低差异，而得到不同的成效，这就是品牌资产。
    打造成功的全球性品牌的关键在于，企业必须在每一个市场都建立起品牌资产，同时也必须长期测量和管理品牌资产。几乎所有顶尖的企业都认同这个事实。
    品牌资产的定义有3项要素：
    1.差异化效应（differential effect）：品牌资产来自于消费者对于营销活动的响应，会因为品牌而有所不同。如果毫无差别的话，那么所谓有品牌的产品基本上也只能被归类为是一项商品或是跟其它产品都差不多。而在这种情况下，竞争力的来源就只在于价格的高低。

    2.品牌知识：消费者对于营销活动之所以会产生差别反应，主要导因于他们所具备的品牌知识多寡，亦即消费者基于长期的经验累积，从特定品牌学到了什么、感觉到了什么、看到了什么，又听到了什么。因此，虽然品牌资产会强烈受到公司营销活动的影响，但是最终还是要看该品牌在消费者心目中留下了什么印象和观感。

    3.消费者对于营销活动的响应：依据消费者对于营销活动的响应程度所界定的品牌资产，会反映在消费者对于品牌营销各个面向的感知、偏好和行为上（例如，品牌的选择、对于广告内容的记忆多寡、针对促销活动所采取的行动，或是对于品牌延伸的评估等等）。
    根据上述界定，无论是品牌资产的“来源”和“结果”，都可以、也应该被加以测量。
凯勒提到，如果要打造强势品牌，首先必须在消费者心目中建立起强烈、认可和独特的品牌联想（brand association）。要做到这一点，企业必须确保顾客在购买或使用其产品和服务时，是否得到特殊且正面的体验。
    其次，企业在打造品牌时，必须具备一些有关市场判断、侦测和研究的知识和技能，如此才能针对顾客和竞争对手提供精辟的洞察。此外，创造力也是要件之一，有助于找寻全新和原创的方法，以满足顾客的需求和匮乏。
    最后，在进行任何一种营销活动时，善于将资源进行最适当的分配，将是企业非常珍贵的商业技能。广告和营销在建立品牌上固然扮演要角，但绝不是全部。
   所有品牌都必须持续地向前迈进，亦即不断地创新和建立与读者的关连性，但是切记要朝往对的方向上。品牌营销人员在建立品牌时，应该具有创造力，并且在设计和执行营销计划时表现得有纪律。他们必须具备敏锐的观察力，喜欢研究消费者和竞争对手，同时还必须能够站在消费者的立场来看事情，确保公司能够听到顾客的声音。他们还必须和公司的其它部门合作共事，如此才有助于解决他们在营销时所碰到的物流、财务、法令规范及其它难题。