2015上半年白酒行业投放分析_行业动态_智邦达营销管理咨询有限公司

行业处于弱复苏期中低档品牌迎来发展契机

经过这两年政策影响的深度调整之后，虽然2015年上半年白酒行业广告投放费用相比去年同期减少17%，但是减幅逐渐放缓，同时从各大酒企公布的公布其一季度净利润大增和地区性白酒企业销量触底反弹的声音中，可以预见白酒行业正在慢慢的走出调整期，呈现出复苏的态势，但这种复苏较为微弱；

从15年上半年各大酒企的广告投放费用来看：“高档白酒广告投放费用持续减少，在央视限酒令等的政策影响下，这些品牌仍处与观望的状态，而大部分中低档白酒品牌开始发力，加大对于目标市场的广告覆盖，成为带领白酒行业走向复苏的主要领导力量；

不同阵营的白酒品牌使用的电视媒体也是不同的，高档白酒品牌仍主要使用央视频道，凭借央视平台的影响力，提升品牌高度；中档白酒品牌仍以整合央视、卫视和省台频道交叉覆盖目标市场为主；而大众品牌还主要运用省市级频道覆盖重点市场；

名酒转变民酒

白酒的消费市场发生较大变化，高端白酒占主导地位的局面被打破，白酒消费从以政商为主逐步向大众消费转移，市场消费更加理性。一方面是消费者的选择更贴近实惠实用，另一方面白酒企业的策略也更亲民了；不少以往长期将重点放在高端白酒上的一线白酒品牌，如今纷纷力推副线品牌酒来抢占中低端白酒市场，希望以此来缓解、摆脱当下尴尬的局面。

白酒品牌传播方式

目前白酒品牌传播注重“线上传播和线下推广”两点；线上传播：分为品牌为核心的全国性投放模式和市场为核心的区域性投放模式；

线下推广：分为社交媒体传播、组织线下活动、品牌文化定位、结合电商和推出青春小酒这几类；

重点品牌媒介投放策略

不同阵营的各个品牌所使用的媒体类型和线下开展的各类活动都不尽相同；

高端品牌：

高端白酒的代表品牌：金世缘酒

线上：今世缘2015年广告投放量相比14年有少量增幅，策略调整集中资源抢占央视特殊项目，希望借助央视平台快速提升品牌影响力，在央视频道选择上逐渐加大中央一套的投放占比；

今世缘在央视频道栏目资源中偏好生活服务类栏目，15年上半年投放在央视频道的生活服务类的广告达到68%，主要是在央视天气预报的硬广上；

同时也冠名了央视综合频道《等着我》公益栏目冠名资源

线下：今世缘网络微博大肆宣传“缘文化”从中传播品牌“今世有缘相伴永远”的品牌理念；

同时也试图将其产品打造成“中国第一婚宴用酒”

今世缘投放总结：

线上：今世缘15年的电视投放策略以央视频道为主，卫视和地面频道补充；逐年加大了在中央综合频道的投放占比，15年占了总央视花费的91%，主要投放天生预报的硬广，打造品牌的公信力；冠名中央综合《等着我》公益栏目提升品牌的美誉度；线下：官方微博全力宣传“今世有缘相伴永远”的品牌理念，同时打造第一婚宴用酒；

中端品牌：

中端白酒的代表品牌：衡水老白干

线上：衡水老白干卫视使用占比逐年增加，15年省台、卫视和央视各层级频道交叉覆盖；在央视频道上重点使用央视综合频道的硬广资源；增加了2个卫视频道的投放，分别的河南和天津卫视，但仍然以河北卫视为主；（需要时刻关注其动向）

衡水老白干央视频道资源中偏好综艺和电视剧类栏目15年投放在这类资源的广告达到56%；卫视频道偏好电视剧和新闻类投放在这类资源的广告达到58%；

2015年衡水老白干拿下央视招标段晚间《黄金档剧场》合作企业资源；

线下：衡水老白干在2013年底推出青春小酒“白小乐”大肆在网络上进行宣传，吸引年轻人的目光；

衡水老白干投放总结：

线上：衡水老白干15年的电视投放策略：仍然以央视频道为主，但加大了在卫视上的投放费用，同时也增加了卫视的投放个数，这个是需要重点关注；大幅增加了在央视综合频道使用占比，主要是央视招标段资源《黄金档剧场》合作企业以及新闻类资源硬广，运用央视频道的影响力提升品牌的高度；而在卫视上增加了对河南卫视剧场和天津卫视晚间综艺的硬广投放，着手开发河南和天津这两地市场；

线下：衡水老白干推出“白小乐”这个青春小酒，在微博上做了大幅的宣传，但是并没有结合时下热点、宣传单一所以转发和讨论都较少；

古井贡酒

线上：2015年上半年古井贡相比去年同期，电视媒体投放费用大幅提升，增长1倍左右；同时古井贡酒大幅提升了卫视和省级频道的广告投放费用；投放的卫视频道的模式变化不大，从13年开始加大了在河南卫视的投放力度，但仍然以安徽卫视为主；

卫视上偏好电视剧类资源，15年上半年投放在卫视频道的电视剧类栏目的广告占比在58%；

古井贡酒投放安徽卫视晚间黄金档《海豚第一剧场》第一季度的冠名资源，以及《安徽新闻联播》特约；

线下：2015年古井贡酒成为米兰世博会中国馆全球战略合作伙伴、米兰世博会唯一中国白酒服务企业，让其产品走出国门；

古井贡酒投放总结：

线上：古井贡酒15年广告投放费用飞速增长，大幅增加了在卫视和省台的投放费用；在卫视上主要投放在安徽卫视，小幅增加了河南卫视的花费；古井贡酒重点选择安徽卫视晚间《第一剧场》冠名、《安徽新闻联播》特约和晚间剧场类资源的硬广，其次是安徽省台的新闻类资源硬广；

线下：古井贡酒作为米兰世博会中国馆唯一酒类品牌合作伙伴，让自己的品牌走出国门，使全世界的人认识到古井贡酒；

大众品牌：

大众白酒的代表品牌：红星二锅头

线上：红星2015年广告投放量相比14年增幅181%，重点投放央视频道硬广，希望借助央视平台快速提升品牌影响力；同时策略调整集中投放占央视综合的新闻类栏目的硬广，提高品牌的公信力；

15年红星在央视频道上偏好新闻类资源，从13年重点投放专题类栏目转变为投放新闻类栏目,投放在新闻类广告的花费占总央视花费的66%；北京卫视上偏好电视剧类资源，15年在电视剧类资源使用的费用占了总卫视花费的89%

红星二锅头常年冠名北京卫视的晚间黄金档《红星剧场》，红星剧场的字体也是红星二锅头的标准字体，品牌期望借助红星剧场让更多观众认识到品牌；

线下：传递品牌兄弟情义的品牌理念，吸引年轻人的关注，使品牌年轻化；

红星二锅头投放总结：

线上：15年红星相比去年增幅181%，电视投放模式也转变为央视频道为主，北京卫视补充；在央视频道选择上以中央综合频道为主、综艺、电视剧和新闻频道辅助投放，红星借助央视频道进一步提升品牌形象，有效扩大品牌覆盖力；而在北京卫视上红星常年冠名晚间黄金档《红星剧场》，巩固其在北京市场的地位。同时辐射周边区域；

线下：红星在微博传递品牌“兄弟”情义的品牌理念，吸引年轻人的关注，使品牌年轻化；

牛栏山二锅头

线上：牛栏山2015年广告投放量相比14年增幅14%，投放模式仍然不变以央视媒体为主，卫视补充；从13年起集中投放占央视综合的硬广，提升品牌高度；15年牛栏山卫视投放增加了辽宁卫视，但投放花费还很少；

牛栏山在央视频道栏目选择上偏好综艺类和电视剧类资源，15年在综艺和电视剧类资源使用的费用占了总央视花费的79%

同时也拿下央视招标段晚间《黄金档剧场》合作企业资源；

线下：牛栏山的低端酒从14年开始全国化扩张的脚步，品牌借助电商网络加快了其全国化的速度；

牛栏山二锅头投放总结：

线上：15年牛栏山相比去年增幅14%，电视投放模式也转变为央视频道为主，卫视和省台补充；在央视频道选择上以中央综合频道为主，牛栏山借助央视频道进一步提升品牌形象，有效扩大品牌覆盖力；在辽宁卫视牛栏山做了《故事大王》的冠名和晚间电视剧、综艺硬广，逐步渗透进辽宁市场；

线下：从网络上得到的讯息，牛栏山从2014年起省外占比提升到56%，华北三省占其中的70%，全国有28个左右省级处于低基数高成长阶段；可见牛栏山已经开始加速全国化扩张，借助电商网络进一步加快全国化的脚步；

白酒行业总结

整体趋势：酒行业目前在经历了深度调整期之后，投放花费下降逐步放缓，出现复苏的趋势；这复苏的趋势是由中低档白酒品牌所引领，而高档品牌目前还相对比较沉寂市场的；
竞争将越来越激烈，不少中低档品牌开始发力，加大对于目标市场的广告覆盖，所以需要格外注意这些中低档白酒品牌之后是否会扩大品牌在卫视上的使用；

行业特点：名酒转变为民酒，白酒品牌的投放模式也产生了转变，更多重视了营销、市场、动销和与消费者沟通层面的内容；

白酒消费回归理性，大众消费成为主流；中高端品牌纷纷放下身段，开始布局低端市场，那这些重点市场的电视媒体（卫视+省台）优质核心资源必将成为广大白酒企业必争之物，新的一轮大战即将打响；

从阵营来看：央视品牌的高举高打暂时不会对老村长酒产生压力，我们需要重点关注全国性布局的中端白酒品牌和与老村长酒处于同一阵营的大众品牌投放行为的变化；

同时也要重点关注接下来在卫视和省台上是否有一些大型白酒品牌的介入，所以我们需要提前布局，抢占优质资源。

来源：上海前景广告