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【智酒课堂】品类创新的核心是顺应消费的差异化定位
Update: 2015-08-07

品类创新并不是一个酒水行业“新话题”。以白酒为例从过去粗放的香型差异化走向口感差异化,于是有了“绵柔”、“柔和”等等建立于概念之上的品类创新,顺应了当时消费者普遍对“饮用舒适”的需求。去年洋河又推出“微分子酒”,同样也是顺应了“喝好酒,少喝酒,喝酒不伤身”主流消费趋势。

时下的品类创新呈现出新现象:其一,针对特定细分人群,推出具有标签化意义的品类,例如江小白为代表的青春小酒;其二,在白酒主业纵深的同时,横向推出新酒种,例如鸡尾酒、果酒、露酒等等。其原因有两个方面:第一,消费多元化引致的酒种多元化背景下,未来传统白酒品类的市场份额会逐渐下降,部分有实力的酒企在主业聚焦做强的同时,积极布局应对多元化消费,朝着“饮品集团”的方向发展;第二,在传统白酒的竞争红海中,顺应人群进行差异化创新,寻找蓝海。有关品类,顺应潮流,洞察需求是创新的基础。而围绕创新,更加细致缜密的消费分析、产品定位以及产品故事演绎工作更加重要。

品类创新的本质是定位,面对消费者去寻找差异化位置。任何一个企业的成功,都离不开产品的伟大创新。上到苹果公司的再度辉煌,下到加多宝凉茶的精准定位,再有“营养快线”的风光一时,无外乎伴随品类创新。当然,打造一个新品类并非凭空想象,要有一定的消费基础,很多所谓品类创新,都是“伪创新”或“伪品类”,企业并没有进行深入持久的消费调研,更没有缜密的“创新研讨”,其所谓“差异化”和“充分竞争力”并没有根基以及市场生命力。即使战略清晰,对于新品类需要更为有立体竞争力的资源匹配,其中尤为重要的是组织保障,很多企业操作新品类,仍然依托长期运作传统酒水业务的团队,依旧是老思维,创新品类很难获得突破,甚至迅速夭折。  品类创新属于公司战略层面,战略清晰外,策略执行到位与否将决定品类创新的成败。

以智邦达的项目服务实践而言,也不断在推动客户进行品类创新,例如甘露酒、低度白酒等。在面对客户激进的“创新实践”,我们更愿意冷静思考,从消费角度、战略可行性层面推动客户进行更为缜密和细致的筹备工作。我们推动企业开展酒体消费者品测工作,创新的产品能否为消费者所接受,同时也可以在不断的消费者品测工作中找到我们的消费者。找到消费者之后,就要围绕新产品对应的新需求,同步要做好产品上市之前的传播预热和消费者小范围启动工作。而这些工作,都是为了在一股脑品类创新热,能够走得更加真实、坚定。

品类创新不仅代表过去,也代表未来。新品类更容易塑造新产品,而品类创新是否致胜,其创新之路远不是推出一款产品那么简单。这一点值得所有走在品类创新的企业深思。

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