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微利时代:理清思路才有新出路
Update: 2013-12-20

理性看待白酒趋于“微利”

最近坊间流传一则消息,北京地区的茅台飞天“一批价”从每瓶910元降至850元,并有预测春节过后,飞天茅台的一批价很有可能跌破出厂价819元。且不论消息是否可靠,预测是否成真,这里有一个值得所有酒业人士思考的问题:如果价格无法做到刚性,决定价格的力量是什么呢?价格高低决定了利润高低,又是什么决定了白酒企业的最终利润?

目前,大部分酒企增长变缓,小部分企业负增长,白酒行业是否真正意味着进入微利时代?笔者认为对于“微利”要有一个客观的理解。什么是“微利”?可以说,如果从单位利润来计算,几乎现在百分九十的行业都进入“微利”时代,白酒行业没有理由不能是“微利”;如果从整个行业的市场容量来看,如果一个企业规模足够大,其整体利润也是客观的,也不至于会“微利”。那为什么现在对于“微利”又如此敏感,可能与行业发展进入低谷期密不可分。与过去十年黄金发展期,年利润20%-30%以上的增幅相比,白酒行业确实已经进入相对微利的时代。

从市场竞争和行业发展来看,从高利润时代走进微利时代已是大势所趋。20年前,一台微波炉就要近5000元,而现在基本不足500元,到底谁正常?在一个正常的商业社会中,绝大多数的行业应该是低利润的,只有少数行业才是高利润,这就是奢侈品与大众产品的区别;在一个行业中,只有少数顶端产品是高利润的,而绝大多数产品企业应该微利经营的,这就是高端产品与普通产品的区别。白酒能否成为奢侈品?显然不可能。高端白酒能否成为市场及消费主流?更不可能!因此,白酒行业进入“微利时代”,只是迟到的现象而已。

 

白酒“微利时代”的掘金路径

利润走低是白酒行业成熟的表现,也标志着白酒行业真正进入“市场营销”时代。德鲁克在《管理的实践》里提到:企业的基本职能只有两个,就是创造消费者和创新。如果白酒企业能够做到一切以消费者为核心,开辟新领域、研发新产品、发掘新需求,同时立足于市场、渠道的精细化运作,不断提升销售服务,一定会有可持续发展的未来!如何在激烈的市场竞争中能够切割更多的利润,笔者认为酒企可以从以下几个角度重点思考:

 

一、产品层面:重视大众消费,开发适应市场需求的产品

纵观净利润保持增速的6家酒企,伊力特和青青稞酒的表现比较抢眼,净利润的增幅远高于五粮液等企业。其主因在于企业能够根据行业发展需要调整销售策略,市场向中低端酒倾斜,大众消费基本承接了政务消费的下滑。以青稞酒为例, 100元 -200元产品净利润增速超过100%,低档酒中20元以下产品向20元-60元升级,散酒销售较好。

行业发展的泡沫逐步挤破后,我们发现高端白酒虽然利润非常诱人,但很难成为所有酒企获取利润的手段,消费市场的主流仍旧是大众消费。五粮液集团推出五粮特曲,并做出市场大力推广,正是企业从之前的高端白酒发展战略向重视中档白酒消费市场做出调整。因此,对于酒企而言,应结合自身企业发展状况、品牌现状以及消费者认知,开发适应自身业绩发展的产品,在市场中找到自己的“一亩三分地”,该种玉米种玉米,该种大豆种大豆。避免高中低全线抓,或者过分追求片面利润,最终得不偿失。

二、消费者层面:满足需求、创新服务、创新体验

亚德里安的最新力作《微利时代的成长》中,描述了一些业务创新者的崛起过程。像西南航空、纽柯、沃尔玛等大公司关注的已不再是产品创新,而是寻求更好的方法为顾客服务,以求在各自的行业内取得战略性的控制地位。这样,即使卖的产品和别人一样,他们也能创造出新的商业价值。对于白酒行业而言,受产品同质化、行业集中度因素影响,企业很难超越传统的产品,通过产品品质创新去满足消费者需求。但是,以产品为基础,不断创新服务、创新体验,满足消费者个性化需求,提供惬意化服务,却是大有文章可做。

从茅台集团以定制酒为业务板块成立公司、洋河尝试通过APP终端新渠道,都是基于消费市场做出的服务创新。过去白酒企业主要通过几大渠道进行销售,而现在我们发现很多酒企除传统业务外,不断通过创新产品服务体系,开发婚寿喜宴市场、企业定制酒市场,以满足企事业单位及大众消费者的个性需求。未来可以预见的是,消费需求会更加细分,消费渠道也会更加碎片化,购买方式同样会呈现出多种形态。线上交易、线下交易;常规需求、特殊需求;门店销售,网络销售,还有未来的移动互联网销售渠道。基于不同需求和不同渠道的产品及服务都需要白酒企业在业务发展中需要进行提前规划和创新。

如何创新体验?目前,很多酒企在开展社区品鉴、工业旅游等消费者互动参与等活动形式都是十分有益的尝试。如何将消费者体验做到常态化,是关键核心所在。从产区、厂区再到销售终端,需要打造消费体验系统。让消费者近距离接触白酒生产,了解酿造工艺,对于白酒品质有深度了解,告别过去“不明不白”的状态,这也是整个行业发展的趋势。在销售终端建设上,要重视“感官营销”,不断创新氛围营造方式,最大化吸引消费者关注,同时做好消费交流工作。

三、市场操作层面:市场要打穿,营销要做透

目前,白酒行业回归理性,渠道不断下沉,其快消品属性也越发显现。但相比可口可乐、加多宝等成功快消品而言,白酒在深度精耕市场、渠道精细操作层面仍旧还有很长的路要走。

白酒营销要“精细”就得“打穿做透”——市场要打穿,营销要做透。宗庆后在培训营销经理时经常会说:“任何一块市场,都如同一口‘油井’,浅尝辄止或过度开采,都不是理智的做法。‘打穿做透’,精耕细作,是一个市场得以长久开发的最佳方式”。对于白酒行业市场操作,同样是这样。我们经常会看到,往往一个根据地市场做精做透,比到无边无际的外区域市场开拓还要有效。

对于绝大部分酒企而言,其战略核心应是中低端产品。中低端产品一般采用密集经销或者分销制,从地级代理下沉到县级代理,从县级代理下沉到乡镇级代理或者分销。如何做到强化深度分销、深度协销则是企业通过精细化市场运作持续实现销售业绩的关键所在。

 

白酒行业走过暴利时代进入微利时代,企业死亡率就会上升,未来将会有一批又一批曾经辉煌的企业倒在微利竞争的路上,这也是行业进入“市场化”竞争必然有的局面。但“微利时代”并不是艰难岁月,相反,“微利”恰恰是白酒经济的本来面目。当“微利时代”不请自至的时候,经历了十多年激情燃烧,习惯了机会驱动,粗放经营的中国白酒企业,能适应这种“正常生活”,却是所有白酒企业需要深思的课题。当企业经营不如过去风光时,当不清楚“酒如何卖”的时候,正是理性回归的时刻。其实,白酒和饮料一样,都是快消品,大部分人喝普通价位,小部分人喝高价位,你的市场在哪里,你的消费者也就在哪里?回归到营销的源点,立足需求,做好产品,同时能够提供有竞争力的差异化服务,就会有市场有业绩。如果,酒企的消费市场足够大,消费群足够多,就如吴向东所言“一瓶赚一元”,也会在所谓“微利时代”做到“微而不微”。



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