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从泸州老窖看整合营销创新
Update: 2013-11-30

2012年下半年以来,白酒行业遭遇了严重的“寒冬”。2013年,白酒行业一方面是产能过剩,另一方面是行业集中度提高导致竞争白热化,国内白酒进入深度调整期。面临严峻的行业形势,各大酒企都在积极寻求新的销量增长点、文化引爆点,创新性的渠道模式或者更具吸引力的产品系列。一个企业的核心竞争力往往与其整合营销能力紧密相连,整合营销也越来越凸显其重要性。

“整合营销”这个概念最早是由美国营销学界唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》中首次提及,并迅速扩展开来。那时候,“整合营销”更多的是与传播相挂钩,简而言之“整合相关营销资源、营销手段为了使传播效能最大化”,也就是狭义的“整合营销”,包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等等。广义的“整合营销”的范畴宽泛,所整合的资源不仅是营销资源,更多的还有能够有助于营销的企业资源、外部资源等。即“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式有助于营销传播的资源,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的”。

一直以来,各行各业都在积极探索营销模式的创新。宝洁是拥有众多优质品牌的全球知名公司,为顺应当代消费者的消费趋势越来越“绿色化”的潮流,2009年夏天,宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升了对宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。通过这次创新的尝试,宝洁与权威机构——联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”的共同推动下,为广大消费者的绿色消费与环保支持方面带来了双赢。宝洁通过多品牌的整合战略,确立了在中国市场引领“健康与可持续发展”生活方式的领导地位,充分传播了“绿动中国”活动的社会影响力,使得公司的销售业绩大幅提升。

另外,康佳集团作为中国最大的家电制造与经销商,在进军美国市场时也巧妙使用了“整合营销”相关策略。康佳集团整合营销资源,顺利建立品牌形象,提高知名度,打开销售通路,同时在竞争激烈的美国家电市场占有一席之地。同时,利用媒体的介绍,营造康佳即将上市的HDTV电视氛围,强调康佳是首个进军美国的中国家电制造商,并将康佳定位为高级家电产品。在公关强力推动下,康佳获得美国主要媒体包括纽约时报与CNN的报导。同时康佳建立经销商通路,使康佳在进军美国第二年就进入大型电气用品专卖店。

在结束了白酒黄金十年,进入行业深度调整期,白酒行业处在剧烈的变革与整合之中。高端白酒业绩断崖式下滑,业外资本纷纷进军白酒行业。这个时候去思考整合营销,可能更有意义。通过整合营销将企业市场运营的能力积聚,形成基于企业资源、产品、品牌、传播综合资源的核心竞争力,唯有将这种核心竞争力发掘并发扬光大,才能在激烈的市场竞争中处于有利地位。从这个维度来思考,研究并总结泸州老窖“整合营销”模式显得尤为重要。

首先,泸州老窖立足酿造工艺和品牌文化内涵,打造“文化营销”和“技术营销”层面核心竞争力。泸州老窖“文化营销”是立足于“技术营销”的一种感性提升。以国窖1573为例,具有天生的高贵血统的国窖1573,正是因为它出自国家重点文物保护单位1573国宝窖池群,并以国家非物质文化遗产泸州老窖酒酿制技艺酿造,所以才足以彰显“品味之道,在乎稀有”,由此提升到“中国品味”“中国荣耀”这一“文化营销”层面。而所谓“文化营销”,就是用企业自身独有的文化之美、品牌文化价值,去播种到消费者的心田,使消费者的心情获得愉悦与和谐。如何运用独特文化营销传播的方式,将企业的核心价值和品牌文化跟目标消费人群进行良性的沟通并使之产生共鸣,成为中国知名白酒企业所苦苦追寻的传播路径。国窖1573定制国礼酒传播概念:“原址原窖原酿、国窖国庆国礼”,前半部分是“技术营销”概念,后半部分是“文化营销”概念,技术与文化相辅相成。泸州老窖在技术与文化层面的营销创新,是基于消费者,对于白酒物质与精神层面传播的伟大创新,以稀缺品味向消费者传递品味之道,以文化之美拨动消费者心弦,从而真正奠定其高端白酒品牌形象。引导消费的是文化,只有当消费者接收并高度认同了企业所传播的文化价值之后,消费则成为自然。

其次,泸州老窖是中国白酒产业链资源、酒类流通渠道资源整合的优秀代表。2006年5月,一个颠覆传统酒业生产的模式应运而生。以泸州老窖为龙头,以产业集群为理论基础,整合白酒上下游产品,以打造“中国最大的白酒集中加工基地、中国最大的包材集散基地和国家级酒类交易中心”为目标的“中国白酒金三角泸州酒业集中发展区”开始规划筹建。集中发展区为白酒行业带来了一种全新的发展模式:从农业种植到基酒酿造,从玻瓶生产、瓶盖制造、酒标印刷、酒盒加工到流水线灌装和包装,到最后的物流和资源整合,凭借成本最低化、信息无缝化、管理一体化和利益最大化,“中国白酒金三角泸州酒业集中发展区”成为白酒产业链整合的领导者与推动者。

泸州老窖不仅是白酒产业链资源的整合者,同时也是酒类流通渠道资源整合的创新者。2013年4月,泸州老窖智同商贸股份有限公司正式成立。智同商贸公司采用多股东合作模式。在这一模式下,商贸公司能够将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整,形成规模,从而促成资源的商业化。泸州老窖“智同”模式,无疑是“柒泉”模式的社会化升级版,是从行业内“联营”向跨界“联合”,或者说社会资源共享的一次有益试探,泸州老窖正在从单纯的生产厂家向基于商业客户的B2B模式转移,这种转移让将进一步加速泸州老窖厂商一体化进程,在行业转型期实施这样的措施,无疑将对行业产生深远的影响。

同时,泸州老窖是顺应白酒消费潮流,实现名酒价值创新的先行者。白酒行业的未来取决于80、90后的年轻消费者,开发对应的时尚白酒产品以及创新型渠道,全面满足新生代消费者成为白酒企业不得不考虑的现实问题。“泸小二”系列的诞生正是泸州老窖洞悉了白酒朝阳市场年轻群体更新换届以及新时代的精神与文化需要,在品牌的名酒经典价值基础上,通过打造泸小二系列作为个性时尚化标签,实现产品线价格段升级的同时,放大名酒经典价值与基因,实现“经典与时尚名酒”的对接,对80、90年轻消费群体进行心智占有、培养,来获取未来主力增量市场,引领光瓶酒升级,实现名酒对朝阳市场率先占位。同时泸州老窖携手酒仙网展开战略合作,发布合作开发的60°泸州原浆真品酒,实现传统名酒与电子商务的有益结合,对于探索中国名酒渠道创新,具有重大意义。

为了进一步拓展市场、加强在电子商务方面的发展,泸州老窖在线打造“工厂直供消费者“的电子商务运营商——泸州老窖在线,积极开拓O2O市场。O2O即Online To Offline,是一种新兴的电子商务新商业模式,是地面模式和电子商务的结合。它将线下商机与互联网的优势完美结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。未来,泸州老窖在线将逐步发展成覆盖全国的终端体验体系,极大地满足消费者与销售者的需求,开创高端白酒电子商务新时代!

 

菲利普•科特勒在2008年全球经济大变革时推出一本著作《逆势增长》,讨论的是帮助企业走出经济寒冬的有效方式,包括:超越竞争对手,有效提高市场份额;拓展“粉丝”,开发忠诚的供应链伙伴;设计和展现强势品牌,宣传企业的战略和行动;开发创新文化,构思新的产品和体验等八个战略手段。结合目前的白酒行业形势,笔者认为对于以“产销”为导向的白酒企业而言,实现逆势增长同样需要从这些角度进行思考,从产业链、供应链到产品、品牌、传播、推广再到市场、渠道、销售,如何将这一系列进行整合,找到突破点形成合力,最为重要!而其核心就是创新,就是立足于“整合营销”思维的工艺创新、产品创新、渠道创新、厂商合作创新、传播手段创新等等。目前而言,以泸州老窖为代表部分酒企已经在整合营销创新的路上,一部分酒企还在徘徊。但不得不承认,模式的创新是未来企业发展不得不去深入思考的方向。

 

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